营销

差异化营销的路径

时间:2019-3-20 14:56:17  作者:易阳  来源:
内容摘要:“品类创新者”或者“差异化竞争者”在经营过程中会将覆盖全部市场作为营销目标,同时又关注各类顾客的需求差异,在市场细分的基础上,开发出不同的价值组合方案,比如产品差异化营销、服务差异化营销以及形象差异化营销等

  在商界,一个新行业甚至新项目刚有火的趋势,就会出现众多跟风者,在这个过程中,必将产生优胜劣汰,最终生存下来的或是资金实力更强的,或是抢占先机者,当然,还有一种是抓住了细分领域的精髓,这类型企业也可以被称为 “品类创新者”或者“差异化竞争者”,他们在经营过程中会将覆盖全部市场作为营销目标,同时关注各类顾客的需求差异,在市场细分的基础上,开发出不同的价值组合方案,比如产品差异化营销、服务差异化营销以及形象差异化营销等。

  产品差异化

  河南烩面是河南众多知名小吃中的一例,在河南各个城市的大街小巷,形形色色的烩面馆比比皆是,想要在众多烩面馆中脱颖而出,没两把刷子还真玩不转。郑州有这样一家烩面馆A:单店一天售出500碗,日营业额1.5万元,不到两年就发展了5家直营店,且每逢饭点就排队。A面馆究竟因何火爆?秘诀就是产品差异化营销。

  从品类看,郑州传统烩面主要分为羊肉烩面、牛肉烩面和三鲜烩面,基本上烩面馆都是围绕这三大品类经营。A面馆成立之时也不例外,但经营一段时间后,A老板发现自己和其他同类面馆相比没有什么竞争力,顾客在进店消费的选择上比较随意,今天到自己的店,明天可能就会去其他烩面馆。怎么在众多同行中凸显自己?A老板决定利用产品差异化营销来奠定自己的行业地位。

  经过一段时间的市场考察与分析,A老板结合了其他派系面食的做法,在传统烩面的基础上创造了炝锅烩面品类。炝锅烩面和传统烩面最大的区别在于制作流程,传统烩面是面煮好后浇上骨汤和熟肉片,而炝锅烩面则是把羊肉爆炒后加入高汤再下面。创新后的烩面面条更劲道、面汤更醇厚,而且羊肉经过爆炒更容易去除膻味,烩面端出来的那一刻也更刺激消费者的食欲。因为这一创新,A面馆给食客留下了足够新鲜和深刻的记忆点,产品差异化营销有了良好的实施基础。

  但A面馆要想将炝锅烩面这个细分品类做大,成为面馆的主力引流单品,还需要其他引流产品进行辅助营销。因此,在炝锅烩面逐渐取得大多数食客的认可后,A面馆适时推出了卤肉系列。

  开发卤肉系列是为了让食客感觉A面馆的菜品种类更丰富多样,在就餐时更容易进店。同时为了让食客在“烩面+卤肉系列”和烩面之间更轻易地选择前者,A面馆将厨房改为纯开放式,热汤烩面现场出锅,每一道工序清晰可见。各式小菜和卤味在透明玻璃柜中有序陈列,用视觉刺激食欲。可别小看这一改变,A面馆统计数据显示,自从厨房开放以来,点“烩面+卤肉系列”的食客比例在一个月之内上升了30%.在卤肉系列推出后,每位食客在点餐时都会被问:香气扑鼻的卤肉系列您需要品尝一下吗?如果食客的答案是肯定的,就会在取烩面时收到一小碟切得薄薄的卤肉,收费的烩面配上免费的卤肉显得美味且超值。通常,在食客免费品尝一两次后,接下来点餐时都会主动点一份卤肉。这样一来,炝锅烩面和卤肉系列就逐渐在食客心目中形成了“套餐”和“最佳搭档”的印象,A面馆的产品差异化营销也成为其获取客流的有力武器。

  服务异化差

  因为行业竞争加剧,各大航空公司的利润逐渐趋薄,如何通过适合的营销方式吸引更多客流量,保证航线利润成为各大航空公司要解决的难题之一。针对这一难题,新加坡航空公司的差异化服务营销方案值得借鉴。

  相对火车、汽车等交通工具,飞机更容易因天气、航空管制等原因出现延误。针对航班延误问题,绝大多数航空公司都是根据延误原因和时长不同而采取不同的针对性服务,比如提供餐点、赔付现金或者安排住宿等,但赔付往往有严格的条件,容易引发乘客不满。

  新加坡航空公司正是利用这一点开展差异化服务的。从航班延误五分钟开始,新加坡航空就会安排发放点心和饮料,而且相对大多数公司需要乘客自行排队领取的做法,新加坡航空安排专人逐一将点心和饮料送至每位乘客的手中。如果乘客有需要,新加坡还会及时补发或增发点心和饮料。

  除了延误时及时做出相应服务,在日常服务中,新加坡航空公司也将差异化服务做到了极致:乘客登机后会第一时间收到空乘人员送上的带有香味的温毛巾;带儿童的乘客可以收到儿童专用的耳机和玩具;发餐前会逐一询问乘客对食物是否有特殊要求;在暂时不想用餐的乘客座椅上方贴上“请勿打扰”的字条;下机时如果儿童睡着了,可以带走小毛毯;到站时如果有破损的行李,空乘人员会放在托盘中再进入行李转盘等等。

  靠着这些细致入微的差异化服务营销,新加坡航空公司在全球航空公司中树立了良好的口碑。尤其是处理乘客建议方面,新加坡航空的做法值得一说。航空公司通常有专门的客服中心,其主要工作就是应对客户的投诉或建议,这些人员往往职位较低、权限较小,一旦收到客户投诉通常采用比较官方的回应套路,比如“我们会将您的意见上报相关领导,请您等候回复”或者“您的建议我们收到了,会对相关人员作出处理”等等,然后经常就没有下文了,很多时候上层管理人员压根就不知道客户的投诉事宜。但新加坡航空却改变了惯常做法,他们有一位副总裁专门负责处理乘客的反馈信息,这位副总裁必须亲自签收、调查并跟踪每一封信,其中包括表扬信。

  同时,新加坡航空公司每月在其航线上收集大约1.2万份调查问卷,以便通过地区、航线可靠地了解系统内的优势和弱点,针对弱点积极改进,尽量用最短的时间规避,而对于自身的优势,新加坡航空也不会沾沾自喜,而是在原有基础上想方设法提升,让优势变得更加坚不可摧。

  另外,为了保证自己的差异化服务营销起到更大效应,新加坡航空还特别设置了“间谍飞行”的职位,该职位由新加坡航空顾问担任,他们的主要工作就是乘坐竞争对手的航班,然后记录和分析对手公司提供的服务,进而形成报告汇报给总公司,总公司会在“取其精髓、弃其糟粕”后,最大限度地完善自己的差异化服务营销方案。在这个执行过程中,任何一个微小的优劣势都会被反复讨论和验证,直至找到最适合新加坡航空的营销方案。这就是新加坡航空得以依靠差异化服务赢得客户青睐的又一秘诀。

 
标签:2019年第3期 
国家市场监督管理总局 中国光彩网
版权所有©《光彩》杂志社   联系电话:010-66517577 010-66517997 站长统计
京ICP备05041205号