营销

“第二件半价”的吸引力

时间:2019-2-22 14:50:10  作者:易阳  来源:
内容摘要:很多消费者都会因为商家推出的“第二件半价”的促销手法而额外购买,或者说服没有购买计划的同行者一起购买,这正是商家推行计划的终极目标

  很多消费者大概都有过这种经历:原计划只买一件东西,结果被商家打出的“第二件半价”促销标语所诱惑,或者自己购买了第二件商品,或者会说服原本没有购物计划的亲朋好友购买,最后满心欢喜地买了两件。这正是商家推出“第二件半价”的目标,在消费者愉快购物的同时也提升了自己的销量。

  甲店的新品计划

  甲店是一家拥有5家直营店的服装连锁店,成立至今生意一直比较红火,但近期甲店老板很苦恼,冬季新品推出以来始终不瘟不火,下架,意味着没有和同行竞争的筹码,不下架,不利于店铺的营业气氛,简直成了店内的鸡肋。更糟糕的是,眼看春季新品就要上市,会不会也像冬季新品一样成为鸡肋?甲店老板颇为担心,虽然营销部门连续做了几次营销活动,但消费者似乎都不太买账,收效甚微。

  难道就这样折在新品推广上?甲老板当然不甘心,他给营销总监下了最后通牒,明令其拿出能将现有冬季新品售出60%的促销计划,否则就扣发当月奖金,验收时间为春节前。

  营销总监接到任务后,随即召开了部门会议,经过反复讨论,将营销部门成员分为三组:一组前往各个店铺分析销售情况;一组暗访同行店铺;最后一组负责收集分析当年行业内的成功案例。三天后,营销部门集中召开会议,分析各组汇总结果,最终选定了“第二件半价”的促销方案,上报老板同意后开始实施。

  利用两天时间,营销部门将此次营销计划所需的宣传海报、标语,货品架构及“第二件”商品等准备完毕后,于当晚在店铺公众号先行发布了5家店铺三天力推“第二件半价”的消息,以吸引消费者到店。

  消息发布出去的第一天,甲店五家店铺同时开门迎客,并在店内定时播放“第二件半价”的促销消息,消费者逐渐被吸引进店,他们看到,店铺上了三款春季新品,购买其中任意一款,即可享受冬装“第二件半价”

  的优惠。也就是说,买一件春季新品,原本3000元的冬季新品只需1500元就可以到手。而此时,正是大家对于冬装需求量大的时候。

  在“第二件半价”的前提下,甲店五家店铺的冬季新品在一天之内就销售出了库存量的35%,完成了任务量的一半。之后两天,又陆续完成了任务量的30%和15%.“第二件半价”促销期间,五家店铺成功售出库存冬季新品的80%,超额20%.不仅如此,甲店先期上市的部分春季新品也顺势打开销路,为之后大量春季新品的上市做了完美铺垫。

  因为采用了“第二件半价”,甲店获得了利润最大化:对于只打算买一件衣服的顾客来说,“第二件半价”不会影响他的购买行为;对于本来就打算买两件的顾客,相当于获得了七五折优惠;对于可买可不买第二件的顾客来说,可能为了获得优惠买第二件,或者鼓动朋友购买。商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群,实现了促销,也给了那些对价格不敏感的人折扣,这种营销策略比简单的打折更能增加利润。

  乙店的连环指定商品

  除了服装业,餐饮饮品业也是最适合实施“第二件半价”促销模式的行业。乙店就是其中一例。

  乙店于去年圣诞节前期开业,为了在众多品牌中站住脚,开业第一周,乙店老板推出了“第二件半价”的促销方案。和甲店不同,乙店的“第二件”商品是两件即将于元旦期间大量上市的指定款。而“第一件”

  则是店内着力打造的“明星产品”(价格相对其他产品略高)。也就是说,乙店的“第二件半价”促销模式是一个连环指定促销商品的玩法:“第一件”是利润较高,但平常点单量不大的产品:“第二件”则是未来即将引爆销售点的新品,提前培养消费者的消费习惯,等到新品正式上市的时候就可以快速打开销路。

  那么乙店的利润从何而来?我们来算一笔账:假设一杯饮料卖15块钱,成本是5元。

  在没有促销的情况下,假设卖出10杯,其利润是:(15-5)×10=100元。

  在有促销的情况下,假设卖出10杯,其利润是(15-5)×10+(7.5- 5)×10=100+75=175元。

  显而易见,比起没有采用“第二件半价”促销模式的时候,商家多卖10杯饮料,扣除成本后多赚取75元利润。那么多卖100杯就能多获利750元。对于饮品这种快消品店来说,只要数量持续增加,商家就是额外盈利的,既达到了走量的目的又成功获取了多余的利润,同时又取悦了消费者,何乐而不为呢?

  但相比甲店,乙店这种“第二件半价”的模式会不会因为限制太多而打击消费者的积极性?事实上,乙店在推出“第二件半价”的当天就引发了消费者为购买排长队的现象,近30%的消费者甚至排队在两小时之上。

  为什么一个饮品店有如此魅力?

  原来乙店为了成功实施的“第二件半价”的营销模式,早在正式开业前两周就提前进行了造势,利用大数据分析锁定了店铺周边有带动力的主力消费群体进行免费试喝活动,并请他们将试喝体验以图文形式发送到各自的朋友圈,这样一来,这部分群体就成为商家的宣传员,成功引起了消费者的关注。

  “第二件半价”的营销模式能够成功有两大因素:一是极易引发消费者的购买热情;二是边际效应递减规律效用,可以理解为顾客消费某件商品获得的满足感。经济学中的边际效用递减规律,意思是顾客每多消费一单位的商品,从中获得的效用(满足感)会逐渐减少。

  以乙店的“第二杯半价”来举例,消费者的“效用”就是从喝饮料中获得的满足感。

  假设一个消费者的满足感划分为0~10分,喝第一杯饮料,可以从0到7分,喝第二杯饮料,能从7到9分;明显喝第一杯饮料的时候,带来的满足感的提升大于第二杯饮料。而此时,如果让消费者用同样的价钱买两杯饮料,很多人就都会觉得第二杯“不值得”“可有可无”,所以除非有特殊情况,多数消费者都不会选择购买第二杯。但如果此时商家告诉消费者第二杯可以半价购买时,消费者的满足感就会大于第一杯,这也就是为什么大多数消费者会“中计”的根本原因了。

 
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