营销

薄利多销的获利点

时间:2018-12-18 9:27:02  作者:易阳  来源:
内容摘要:单就产品销售因素而言,薄利多销既能使产品快速进入买方市场,同时又能促进企业生产力的充分发挥、增加生产、加速资金周转速度、盘活生产资金,是有效增加企业盈利的一种促销手段

  薄利多销是指以低价低利扩大销售的营销策略,也是大家所说的“低价走量”。薄利多销既能使产品快速进入买方市场,同时又能促进企业生产力的充分发挥、增加生产、加速资金周转速度、盘活生产资金,是有效增加企业盈利的一种促销手段。但薄利多销并非单纯打价格战,它有一定的技巧和规则。企业究竟如何实施薄利多销的方案?以下案例或可借鉴。

  “女裤理论”的背后

  沃尔玛百货有限公司是一家美国的世界性连锁企业,主要涉足零售业,有8500家门店,主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业方式,倡导“天天低价、薄利多销” 的经营理念。沃尔玛是如何做到薄利多销的?

  沃尔玛的低价贩售模式又是靠什么支撑的?其“女裤理论”正是薄利多销营销手法的直接体现:一开始,沃尔玛的A款女裤每条进价8美元,售价12美元,每条毛利4美元,一天一个店铺大概可以卖出10条,其女裤每店的日总毛利为40美元。但在沃尔玛将女裤价格降到每条10美元,每条毛利2美元时,却可以一天卖出30条,其女裤每店的日总毛利为60美元。

  不仅女裤,沃尔玛几乎所有的产品都是不图单品毛利、只看店铺总利润,沃尔玛在保本的同时又怎样保障净利润?

  首先是定下只有沃尔玛的会员才可以进场购物并享受会员低价的玩法,利用这种模式反复强调薄利多销的理念,刺激更多消费者成为沃尔玛的会员,来帮助公司实现走量。

  其次是精心搭建更适合薄利多销的商品架构。在商品组合上,沃尔玛采取了“二八原则”,即用20%的主力消费产品创造80%的销售额,根据零售业态的不同形式采取不同的商品组合。例如山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务,也就是商品的种类齐全但单一商品类别适度齐全,商品品种大约在3万至6万种左右,而且50%以上为食品类;折扣店的商品结构更为窄而浅;购物广场的商品结构则窄而深,主要商品是日需量较大的生活用品。

  而且沃尔玛对商品实行优胜劣汰。每家店都要根据不同的地区和人文环境,根据顾客需求的变化,选择不同的产品,这项工作的目的在于让货架上的商品永远都是适销的商品,因此给消费者以沃尔玛可以充分满足购物需求的印象。

  但想要依靠这样的商品架构做到薄利多销也不太容易,它需要供应商的全力配合,因此沃尔玛在选择供应商时有一个硬性条件——沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由,要求供应商降价25%,和其他商家相比,沃尔玛拿到的永远是最低价。事实上,从这一环节来看,供应商也和沃尔玛一样采取了薄利多销的营销手法,两者等于实现了双赢,所以可以实现持续合作关系。

  最后,沃尔玛内部也强调一切够用就好。在沃尔玛中国总部,大家看到的是狭窄的过道和没有任何装修、素面朝天的办公大厅。在大厅内,随处可见“打17909,长话可省钱”的提示;即使是高层也很少拥有独立的办公室,即使有也是以简单实用为好,不会大肆装修。同时,沃尔玛还强调降低仓储成本,它的分店总是一个镇一个镇、一个县一个县地渐次建立,这样可降低运输成本和广告费用,因为新店总是在上一个沃尔玛店附近建立,往往并不需要再进行大规模的宣传。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3,但其每平方英尺的销售额却比美国第三大连锁店凯玛特高1倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%,商品损耗率仅为1.1%,而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%.这些都使得沃尔玛实施薄利多销策略的实力进一步加强。

  小店的高周转

  事实上,无论哪个企业采用薄利多销的营销手法,其核心都是实现高周转模式,而采用这种模式的店家显然不会有很高的客单价和单品毛利率,赚钱靠的都是薄利多销,比如甲店。

  甲店是一家主营笔记本和记事本的网店,2006年成立,淘数据监控显示,这家店铺近30天销量接近80万件,平均日销约26000件,销售额为368万+,但平均客单价只有4.63元。

  该客单价在同行业中处于怎样的水准?淘数据分析显示,该行业中成交量最大的商品价格区间是0至10元,销售额最大的价格区间是10至20元。

  从甲店的客单价来看,每个买家可能每次只购买了一件商品,但在全场无门槛包邮的前提下,即使是一件商品,甲店也要承担快递费用,那么,如此低廉的客单价,再扣去各项人工、物流等成本后,甲店究竟有怎样的赚钱秘诀?

  首先是自建工厂和供应链并行的运营模式。甲店拥有一个规模不大的自建工厂,用来生产店内一些精品或定制商品(价格相比普通产品略高),这部分产品占店内产品总量的15%,通常接团单较多,客单价也相对较高。供应链主要用于保障店内的普通产品,比如两三元一本的普通作业本,以及做促销时一两元一本的记事本等,这部分产品占店内产品总量的75%;还有一部分则是按照接单时店内实际情况分配至工厂或供应链进行生产,这部分产品占店内产品总量的10%,主要应对购物旺季,比如开学季、学生运动会、春游等。

  其次是客户群的特殊性。由于买家是中小学生群体,上网时间少,认定某个品牌之后,基本会固定在一家购买。同时因为他们的零花钱不多,所以买一本且包邮的支付模式更适合他们,因此店铺的复购率很高。

  另外,因为主力消费群体的上网时间有限,因此他们不会特意迎合大型活动,比如年前年货节,年后女王节的数据跟平时并没什么两样,店铺几乎不受季节和节假日影响,所以一般情况下,上半年就可以批量生产毕业生需要的商品,下半年准备开学需要的商品,因为量大且稳定,原材料价格、供应商价格以及物流价格都可以压到最低。

  除了甲店,淘宝还有很多这种模式的店铺,比如单品最高价格不超过20元且一件包邮的配饰店,比如全场9元9的日用家居品店。这种模式在线下也不鲜见,比如两元店、五元店、十元店,再比如一些主营手套、袜子、围巾等配饰的小店,他们都是依靠低价走量来达到高周转率和高复购率的目标的。

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