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锤子末路

时间:2018-11-21 15:12:46  作者:李濛  来源:
内容摘要:锤子选择切入中端智能手机市场,与当时的苹果、三星正面对抗,这给锤子手机的结局埋下了伏笔

  据社交媒体爆料,锤子科技成都公司正在解散,其总公司账面可支配资金只剩5000万元。若消息属实,如果没有投资快速入局,锤子科技已接近分崩离析。

  诞生6年以来,锤子手机最引人瞩目的是一系列创意十足的营销活动和罗永浩的新品发布会。无论是坚果3推出时“漂亮得不像实力派”系列传播,还是坚果TNT工作站推出时“工程师吓尿了”的系列海报,锤子科技的营销传播功底远超很多4A广告公司,但是市场似乎并不买账。近四年来,锤子科技的累计出货量仅为300万台,2018年一季度出货量为57万台。与华为、小米每年近千万台出货量相比,锤子的销量不值一提。

  6年前,小米、锤子、华为相继被中国智能手机市场的巨大商机吸引,除了华为走了“科技+生产”的路线,小米和锤子走的都是“软件优化+营销”的路线,同时起跑却反差极大,原因何在?

  对市场的认知与定位是锤子手机骨子里的问题。在市场方面,小米比锤子更理智,选择切入中国低端智能手机市场,从千元机开始逐步向上发展。锤子则选择切入中端智能手机市场,与当时的苹果、三星正面对抗——这是一个容量并不大的小众市场。虽然罗永浩的明星光环吸引了大批粉丝,但是近3000元的售价给锤子手机的结局埋下了伏笔。

  在手机行业选择轻资产模式,对代工厂的控制力和供应链的话语权是至关重要的。只有下比竞争对手多的订单,才能获取优势资源。不幸的是,锤子科技的市场战略缺陷让它无法掌控供应链。卖得少-话语权低-质量差-卖得更少-更没话语权,这是一个不断向下的恶性循环。

  手机行业对于资金高度饥渴,这也是罗永浩最焦虑的事。锤子手机诞生以来总共进行过6次融资,这个数字并不少,但锤子科技的融资额度大多是数亿元人民币。

  这与小米的融资额度相去甚远,说明锤子的模式其实并不被投资人看好,这也直接导致锤子手机一直都是小规模的零敲碎打。尤其是今年以来,锤子经营显得捉襟见肘,罗永浩对于资金的需求更加迫切。5月份,罗永浩在鸟巢做了锤子TNT工作站的发布会,推出了一款理念上超越当下、实际难以量产的产品。然而,这场做给投资人的秀似乎叫好不叫座。

  往更深层次追溯,造成巨大反差的其实是雷军和罗永浩的性格。雷军机巧灵活、不拘一格,是标准的生意人,而罗永浩的人格更为复杂,时而敏锐、时而偏执,他更像一个演员、一个学者。这种天赋的差别带来的直接结果是,雷军以市场为标准判断问题,而罗永浩的标准是自己。在闭门苦思并主导一个细节改进之后,罗永浩时常陷入孤芳自赏。虽然乔布斯也不去了解用户,但不是人人都能成为乔布斯,至少罗永浩不是。

标签:2018年第11期 
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