营销

场景营销的通关秘诀

时间:2018-8-24 11:22:16  作者:易阳  来源:
内容摘要:场景营销构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式,能充分满足推广企业“海量+精准”需求

  随着企业越来越注重与用户之间的沟通互动,场景营销也开始被更多企业认可,尤其是在打通线上线下方面,场景营销成为许多企业决胜商场的关键因素之一。

  按人们生活的场景,场景营销可分为现实生活场景里的场景营销和互联网使用场景里的场景营销两种。

  场景营销是基于网民始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景的情况,以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建的以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式,是一种充分满足推广企业“海量+精准”

  需求的营销方式。场景营销有以下几个特点:一是用户行为可以被预测;二是可以根据对用户行为的预期进行广告的智能匹配,使得广告精准性和有效性大大提高;三是广告本身的原生性,即广告本身就是一种信息,降低了广告的干扰,提高了广告本身信息的有效性;第四,对于广告的效果可监测、可衡量。

  怎样做场景营销才能事半功倍?

  在停车场下单换车

  在大多数人眼中,汽车金融平台“弹个车”是一种全新的购车方式。“一成首付弹个车”,在第一年用车期满后,消费者可以选择到期换车,也可以选择一次性付款购买或者分期付款购买该车。与传统的汽车售卖方式不同,它作为一个汽车消费平台,为客户提供指定车辆的金融服务方案——客户在给付一成首付后,只需按照合同交付月供,即可享用汽车的使用权,这种模式被汽车行业称为“汽车融资租赁”。

  如何说服消费者换车?“弹个车”采用了场景营销模式。

  “弹个车”将场景营销地点放在了上海中心大厦的B3层停车场,这个场地选择颇为大胆,因为一直以来,停车场因为人流量少、停留时间短、环境封闭,在这里播放的广告很容易被忽视。但事实上,停车场作为一个拥有多个特殊封闭场景(车)且容易产生诸多情感矛盾(车内人物的情感)的场所,恰好可以成为一个直接与用户进行情感交流的场所,而且其自带的“车展”属性,容易将人的注意力集中在各式各样的车上面。如果场景设置足够吸引人,沉闷的停车场完全可以“活”起来,并成为企业与用户沟通“换车”概念的最佳场所。

  如何将场景设置得足够有吸引力?“弹个车”别出心裁地将整个场景布置为章回体小说展,暗色调空间被分隔成不同的小说章节,用亮色装置和钢丝霓虹灯衬托每章的主题。

  这部小说分为9个章节,主人公是一名孤儿,其工作是汽车销售。他工作很努力,每天都在积极协调为不同的车主换车、换零部件等,在这个过程中,他经历了校园恋爱、与老友攀比、老家亲戚麻烦他办事等生活琐事,也经历了换女友、换老板、换公司等,整部小说的点睛之处在于,章章切中“换”这个主题,无论哪个场景、那段经历都与车相关。比如,他开着客户刚修好但还没有开走的车接送女朋友,他为了给客户换一个更合适的仪表盘在车内拿着各种仪表盘反复试验等等,各种“换”的动作和场景不断刺激观赏者的心理,引发他们的情感共鸣。

  为了将此次场景营销做到极致,“弹个车”下足了血本,除了新颖别致、主题鲜明的章回体小说,品牌还在车库出入口通道、道闸、电梯等候厅等车主必经之处,通过放置超长大牌、双面落地大牌、立柱、地贴等,通过声音和图画冲击消费者的听觉和视觉,反复传播主题,引发车主关注并加深记忆。

  “弹个车”认为,在停车场建议人们换车占尽“天时地利”:不用约,只要车主的车停在这里,车主就会来,然后车主可以在取车的时候看看小说、听听故事,再顺便跟品牌聊聊“换车”这件事,因为绝大多数车主对于在停车场换车(跟“弹个车”

  驻守人员下单换车,随后约定取车时间)这件事是毫无设防的,所以企业很容易达到出其不意的营销目的。

  用天气助力营销

  抓住用户需求是开展场景营销的关键所在,菲律宾宿务太平洋航空(下称宿务航空)在这一点上做得尤为出色。

  宿务航空是菲律宾第二大航空公司,也是当地航空业率先采取“低价、超值”策略的先锋。2001年11月,宿务航空开通了香港航线。众所周知,香港的季风气候让人头疼,少晴多阴雨,到处都湿漉漉的,很多飞这条航线的航空公司为了应对这种情况,会选择合适的时间周期出售一些折扣机票来吸引客户,但这种揽客招数对于采取“低价、超值”策略的宿务航空来说较有压力。如何在不改变企业整体策略的前提下,将劣势转化为优势?经过一番考量,宿务航空最终选择了场景营销的方案。

  宿务航空的高明之处在于,它独具匠心地使用了“雨代码”,直击香港航线的痛点,也让消费者毫无招架之力。

  宿务航空场景营销的主题是“天气改变心情”和“缘分”。在实施场景营销前,团队提前关注了香港近一周的天气情况,然后提前三天利用广播、广告牌等不断播放“下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!”的文字,并提示乘客,二维码正在路上,敬请期待。

  第四天,冒雨到达机场的乘客发现,通往航站楼的马路上多了一些二维码——这是宿务航空一周前就做好的“手脚”,他们利用防水喷漆在马路上喷二维码,晴天时二维码是隐形的,一下雨就显现出来,这正是宿务航空此次场景营销的主题之一——缘分,雨天能见、晴天隐形。二维码上简洁的文字告诉正在阴雨天气中烦闷不已的大众:菲律宾现在是大晴天!

  (宿务航空的另一个主题——天气改变心情)大家只要拿出手机,扫描“雨代码”,就能马上进入宿务太平洋航空的官方网站,即时买票,来一场说走就走的旅行。

  宿务航空不仅将天气与产品特点巧妙结合,更在营销活动中利用互联网元素,让需求即时转化,提供高变现率,让活动爆发强大的效果——活动期间,宿务航空的官网订票量增长了37%.除了运用到助力品牌产品推广中,场景营销还被运用到引导人们关注自然生态和居住环境等问题中。

  世界自然基金会就在巴拉圭首都的街头搭建起简易餐厅,以大地为灶台烹饪食物,把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来,通过让路人围观试吃、亲自动手体验等方式,让全球变暖这一平时不易察觉到的问题受到更多人的关注。

 
标签:2018年第8期 
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