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小红书:左手社交、右手电商

时间:2018-7-19 15:28:37  作者:臧梦璐  来源:
内容摘要:小红书通过深耕美妆、时尚等领域UGC内容,形成了较有黏性的社交关系,并且最终形成了有效的购买力
小红书:左手社交、右手电商
左为小红书创始人瞿芳,右为小红书创始人兼CEO毛文超
 
  2018年5月31日,即将迎来“五周岁生日”的小红书宣布完成新一轮超过3亿美元的D轮财务融资,在一众投资机构中,电商大佬阿里巴巴和腾讯赫然在列。
 
  电子商务研究中心主任曹磊表示,入局小红书,阿里看重的是其两大优势:一是,从流量上考虑,小红书的年轻用户群体是阿里系电商正在发力抓住的目标群体;二是,小红书在社交内容上的沉淀和突破。而小红书方面则表示,此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不断增长做好的准备。
 
  “社区+电商”
 
  热衷于海外购物的人对小红书并不陌生。小红书是国内最大的生活方式分享社区,也是一个基于UGC(用户原创内容)社交的电商平台,在小红书上,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。截至2018年5月,小红书的用户数已突破一亿,社区每天产生数十亿次个笔记,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域,而90后和95后是平台上最活跃的用户群体。
 
  小红书由瞿芳和毛文超创立于2013年。“随着中国年轻一代消费能力的提升,这部分群体希望找到一些更能匹配自己风格和符合自己生活认知的商品。但由于国内专柜商品品类有限、网络卖家鱼龙混杂、海淘难度大,这些年轻消费者的信息需求和消费需求难以得到满足。小红书就是希望解决国内外购物信息不对称的问题,最终成为85后和90后的生活消费入口。”联合创始人瞿芳在谈及创办小红书的初衷时说:“小红书的用户90%是女性,其特点是有‘发现’的需求却没有‘发现’的时间,我们需要快速满足其个性化需求。”
 
  小红书上线之初只是纯分享平台,依靠种子用户和UGC(用户原创内容),积累了较多的海淘社交内容。但事实上,小红书很早就把重心放在跨境电商平台的打造上。公开资料显示,在小红书上线的第一个月,联合创始人毛文超就有了电商计划。
 
  围绕这个目标,在此后的五年间,小红书做了两次转型。
 
  小红书的第一次转型,是建立健康、完善的社区体系,紧抓客户需求,大力打造社区文化,为电商铺路。“在社区里,你只管设定公平的规则,用户非常聪明,会及时调整玩法。”瞿芳说,“社区的种子用户是谁,奠定了社区的基因。而作为社区管理者,鼓励和不鼓励什么样的行为,决定了社区能走多远。我们在玩法上鼓励‘去中心化’,让每个人都有机会把好内容带给大家。这种纯UGC的形式非常符合口碑营销时代的需求,也是小红书社区能一直保持高活跃度、高信任度,并带来高转化率的重要原因。”
 
  小红书在社区运营上做了很多尝试,来保证笔记的高质量、产品推荐的个性化以及社区氛围的健康。比如用户熟知的“我要上精选”活动——用户的高质量笔记会被社区运营人员筛选出来,并提升其关注度;积分奖励薯券(优惠券)制度——把社区贡献积分(例如购物笔记的发布等)兑换成优惠券;根据用户需求,打造专属用户页面等。
 
  这些打造内容和增加用户黏性的尝试成功勾起了用户的购买欲望。
 
  “到2014年下半年,小红书总是被用户反复盘问:笔记里的东西到底去哪儿买?当用户已经不满足于仅仅通过小红书接收信息,而是要求小红书改变她的现实生活时,小红书必须迅速做好闭环——此时已经有移动端的跨境电商出现,不快就要坐以待毙。”
 
  毛文超说。
 
  于是,小红书在客户需求的推动下,顺利实现了第二次转型——增添“电商”这一重要板块,将社交与购物融于一个平台中,形成了一个购物——分享——再购物的生态商业模式闭环。
 
  在小红书的自营电商平台里,选品分两个思路。一是顺势而为,社区曝光率高的商品必进。二是通过对消费者信息引导,引导潮流,挖掘潜在爆款。同时,建立自己的海外仓库,管控海外运输。
 
  强大的用户分享社区基础让小红书在选品时比其他电商平台更容易一些。“小红书的社区是个天然制造‘爆品’的地方。我们的社区里有很多海外商品的数据,所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些,通过这些数据,可以分析出哪个可能是爆款,所以,我们社区的部分没有变,只是加了一块业务,往产业链后端做了一步。”瞿芳说。
 
  这也是小红书能相对其他电商形成竞争优势的强大壁垒。
 
  此外,为了增加客户的信任度,规避其他电商平台商品来源混杂、产品真假难辨的问题,小红书想了很多办法,例如在商城自营的基础上,引入商家入驻,与全球各大知名品牌达成战略合作,确保用户购买到的都是正品。
 
  精准营销
 
  在确定“社区+电商”的模式后,小红书希望吸引更多用户,形成流量优势。怎样最大限度地吸引年轻一代的注意力?
 
  小红书的方法是利用“偶像效应”。2018年初,小红书通过冠名《偶像练习生》吸引了大量练习生粉丝涌入,与此同时,范冰冰、张雨绮等明星也陆续在小红书开设账号,分享自己的生活和自己常用的产品。
 
  4月12日,小红书App的用户下载量突然出现了一个高峰——就在这一天,女团选拔节目《创造101》在腾讯开播,而《小红书》正是该节目的主要赞助商,主持人口播、中插广告、后期字幕,两个小时的时间里,小红书的名字出现了几十次。
 
  《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。来自艾瑞咨询的数据显示,节目开播以来,1月份小红书的月独立设备数环比增幅达到4%,2月跃升至20.9%,3月,随着比赛愈发激烈,增幅更是达到38.4%,导流效果强大。
 
  瞿芳表示,赞助《创造101》是因为里面的选手和小红书的核心用户群非常契合。为了强调品牌“做自己”的属性,小红书团队在中插广告中突出强调了不同选手的不同风格,这和小红书“标记我的生活”的口号不谋而合。这些自带高话题度的明星、综艺节目和影视剧成为小红书提升用户黏性的手段,小红书借此在站内衍生新鲜话题,确保着社区内容领域的丰富性,并试图通过更娱乐化的营销方式将用户群聚拢,不断滋生出新热点,维系社区的生态闭环。
 
  小红书的诞生抓准了两个契机:一是2013年前后,国内消费水平全面升级,境外消费需求及消费规模快速增长。二是在前述背景下,中国消费者,特别是年轻一代的女性消费群体,由于地域差异、语言差异,对于海外购物存在很大的信息需求。在此基础上,小红书深耕美妆、时尚等领域UGC内容,以此形成了较有黏性的社交关系,并且最终形成了有效的购买力。
 
  不过,随着小红书的“爆红”,它也不可避免地迎来了成长的烦恼。
 
  业内分析人唐欣表示,“在这种模式中,用户与用户之间的关联度是比较弱的。当平台规模小的时候,用户之间的相似性高,推荐效率也比较高。
 
  但规模扩大以后,用户之间品位的差异就会越来越大,再加上可能混入的一些杂音(比如托儿),就会导致推荐效率下降。另外,随着品类数量越来越多,数据的稀疏、用户界面的限制,也会让平台的推荐效率下降。“
 
  所以,小红书未来还需要考虑几个问题:首先是怎么进一步“开源引流”。现在小红书主要依靠老用户的口碑营销,未来怎么引来更多的用户是关键;其次是怎么做好生活方式的分享平台,让内容和电商之间更好地形成闭环;最后,也是互联网平台最关心的问题,即如何更好地让流量变现。
 
标签:2018年第7期 
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