营销

“以一当百”的爆款营销

时间:2018-7-19 15:22:52  作者:易阳  来源:
内容摘要:一个企业对于爆款的运营能力决定了其吸纳流量的能力,在各个品牌竞争愈加激烈的时代,爆款营销显得非常有效
  “爆款”一词源于电商,是指销量特别大的某一个单品或一类商品,实际操作时,零售商往往会根据不同品类的不同贡献,建立不同的角色模型,然后打造某一个明星商品(爆款)获取流量(顾客),以促进消费者下一步的购买。爆款属于品类结构里面的流量品类,通常具有销量高、单价低、价格敏感度高,毛利偏低,通用性强、应季等特质,可以通过其高销量进一步促进其他品类的销售,扮演的是吸引客流的角色。所以一个企业对于爆款的运营能力决定了其吸纳流量(招揽顾客)的能力,在品牌竞争愈加激烈的时代,爆款营销显得非常有效。
 
  Adidas的翻身仗
 
  Adidas曾一度被某同类品牌压到无力喘息,但这种局面在2015年有所改变。这一年,Adidas生产了一款名为Adidas Originals NMD的球鞋,并花了很多心思将其打造为爆款,凭借这款球鞋,Adiads在运动鞋领域打了一次漂亮的翻身仗。
 
  为了将NMD打造成爆款,首售期间,Adidas首先采用了故事营销手法,为NMD设计了一个充满内涵且具有复古情怀的故事,以此让消费者觉得,NMD是一双有着丰富经历的球鞋,因为它吸收了上世纪80年代Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计,使用了多样的色彩模块,不仅拥有经典的外观设计,还有舒适的Boost中底技术加持,是经典中的经典。饱满的故事和高调的宣传让NMD迅速引起了Adidas忠粉们的关注,几乎所有的忠粉都加入了抢购行列,通过NMD系列的销售情况,Adidas又一次彰显了其红蓝原始配色的强大吸引力。
 
  但这一招并未立刻对非Adidas粉丝奏效,因为他们对于Adidas的历史知之甚少甚至一无所知,再精彩的故事也无法引发他们的共鸣,属于无效触达。但没关系,Adidas立刻开始实施将NMD打造为爆款的第二步——引发消费者的“错失恐惧心理”。
 
  Adidas首先给一部分明星赠送NMD,比如余文乐、范冰冰等都收到了NMD系列鞋,而名人的一举一动总是备受关注,在差不多的时间周期里,如果很多名人都在穿NMD,那么这款鞋受关注的程度可想而知——明星粉丝或许不了解Adidas的历史,但一定会留意自家偶像的衣食住行,并愿意追随和效仿,而这正是Adidas在这一环节想要达到的目标。
 
  大戏唱到这个关键时刻,明星们也基本上将这款运动鞋推向了“爆款”的临界点。然而,剧情转折点来了,很抱歉,NMD成了不是拿钱就可以买到的稀缺产品,它只在北京、上海、广州、成都、南京、杭州、长沙、重庆、天津等20个中国城市发售,购买时需要凭借身份证登记,每人限购一双,且仅支持到店购买。
 
  如此苛刻的购买条件并未打消消费者的购买欲望,他们依然加入了购买行列,但遗憾的是,每家店的存量并不多,比如,北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双,国贸店也仅有20双左右。北京三里屯店与上海南京西路店虽然分别有1000多双备货,但最终却取消发售,这更造成了供货紧张,消费者的“错失恐惧心理”被彻底激发。所以,在每个城市发售日当天的24小时前,各家阿迪达斯的店面门口已经有超过千人在排队等候,场面极其壮观,而排队也成为了爆款营销必不可少的秘诀。
 
  这就是Adidas爆款营销的第三环节——饥饿营销,此时,无论市场还是消费者都被吊足了胃口,饥肠辘辘的他们只想快速入手一双NMD来犒劳自己,而那些买到的人则用自己在社交网站的街拍照片掀起了一个更为巨大的消费潮流,Adidas期待已久的爆款打造终于到了最后一步,因为爆款营销带来的超强溢价能力也终于全面爆发:2015年,NMD为阿迪达斯大中华区贡献了近25%的营收额,增速超过其传统的运动装备产品。同时,其营销占总收入的比例也从2012年的12%增长到15%.深谙爆款营销成功秘诀——排队抢购的,还有发售合作款的优衣库和爱马仕设计师Lemaire,彼时,三里屯旗舰店的落地玻璃差点被客人挤破。而H&M+设计师Alexander Wang联合推出合作款式时,甚至还引发了排队者的肢体冲突。而这些购买者们其实只是担心,一旦错过就会产生懊悔情绪,“买”不是为了使用,而是单纯地“买”。
 
  一盒酸奶的爆红
 
  如果一盒酸奶不再只是一款饮品,而是肩负起把“把消费者变成产品的一部分”的使命,那么这款酸奶在营销过程中必然要先成为爆款,乐纯就是这样一款酸奶。从零到独立品牌,在多个社交网站圈粉无数,且预定订单的发货时间动辄就排到一两个月之后,对于其他品牌来说漫长且繁杂的过程,乐纯仅用了一年时间就完成了。而这似乎是爆款营销的必经之路,乐纯是怎样成为爆款的?
 
  为了成为爆款,乐纯也是拼了,它公开了许多其他品牌认为不便公开的机密,比如生产流程。
 
  乐纯在北京三里屯 Village 设立了一个 35平方米的体验中心,其内近80%的面积都是生产空间,在这里,乐纯将自己的生产流程全部透明化,他们和用户之间只隔一层透明玻璃。
 
  乐纯的生产流程透明到什么程度?偶尔路过的人站在马路边,就可以通过玻璃门和玻璃墙对其生产流程一览无遗,除了这些,用户还可以在充分消毒后巡视所有原材料和设备,与生产员工聊天沟通,了解自己关心的知识和信息。凭借这一招,乐纯引发了广大用户的强烈关注,而将生产流程全程透明化,一来刻意让消费者放心,二来也因为形式新颖起到了很好的宣传作用。
 
  在公开方面,乐纯又将产品最终推向市场时的正式配方完整公开。乐纯甚至将每一种原料的用量、如何制作以及具体细节步骤中的温度、时间等,一股脑地分享给用户,用户可按图索骥自己制作。到了这个环节,乐纯距离成为爆款仅一步之遥,那就是将之前所有的人气转化为营销效果。
 
  为了达成目标,乐纯采用鼓励用户参与、随时互动等方法来引发用户的“主人翁”意识。
 
  乐纯本身就是基于社交平台进行营销与销售,用户参与至关重要,所以乐纯的奶源是粉丝帮忙介绍的,员工也从粉丝群体里中招募,品牌设计、定价也由用户参与制定,就连产品研发过程中,乐纯也会不断邀请热心用户试吃,然后根据用户的反馈调整口味。因为这些做法,乐纯让用户觉得,这就是自己的品牌、自己的产品,所以他们愿意宣传乐纯,随着口口相传,乐纯的爆款营销自然水到渠成。
 
  不仅乐纯,海底捞也尝试用户参与的方法打造爆款并进行推广营销:在推创意新品“鸡蛋灌面筋”时,海底捞通过抖音向用户发起了创意吃法挑战赛,有近1.5万人参与其中,“鸡蛋灌面筋”的吃法视频也被一转再转,最终成就了海底捞的这道名菜。
 
标签:2018年第7期 
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