营销

气味营销:收买你的记忆

时间:2018-6-20 10:42:07  作者:易阳  来源:
内容摘要:越来越多的品牌开始意识到气味营销的重要性,他们开始要求所有门店或销售点保持一致的香味,让消费者闻香识品牌,气味营销因此迅速蹿红,成为了近两年的揽客高招
  在众多营销手段中,气味营销(也称嗅觉营销)大概是人们最不熟悉的手段之一。但事实上,气味营销在远古时代就有了,那时,露天市场的小贩们就已经使用燃烧的熏香来吸引路过的客人了。气味营销具有一定的科学依据,人类的鼻子可以记忆1万种味道,而嗅觉记忆的准确度要比视觉高1倍,同时气味与人类脑部的海马体有密切关联,而海马体是形成人类记忆的重要部分,所以人类很容易就能将气味与记忆联系在一起,气味营销就是巧妙地利用了气味和目标产品或品牌之间的联系,达成品牌和产品驻留在消费者脑海中的目的,并不断通过气味加深印象,让消费者反复回忆和产品相关的味道,从而逐渐扩大自己的影响力。越来越多的品牌开始意识到气味营销的重要性,他们开始要求所有门店或销售点保持一致的香味,让消费者闻香识品牌,气味营销因此迅速蹿红,成为近两年的揽客高招。
 
  闻起来不一样
 
  气味营销为品牌差异化作出了不小的贡献,很多消费者都是凭借不一样的味道才对品牌和他们的产品记忆深刻。以LV为例,其店铺中弥漫的味道是由国际调香大师根据LV的格调品味调制的专属香味,它具有一定的安神作用,让消费者产生舒适放松的感觉,从而不知不觉延长购物时间。
 
  LV的专属香气在潜意识中提示消费者或帮助消费者记住品牌,并逐步产生亲切感和依赖感。因为有了这种体验,顾客到其他同类店铺购物时便会有意无意地找寻相同的气味,或者对不同店铺散发出的气味进行对比,如果其他店铺的气味无法让消费者认同,他们就会在购物过程中产生或多或少的不适感,有时甚至会觉得与环境难以融合,从而减少进行购买决策的机会。
 
  ZARA Home也采用了这种品牌专属香味的营销手法,其店铺弥漫的略带牛奶与甜橙香气的味道会让消费者联想到,在某个暖融融的冬日午后,自己和朋友或恋人懒洋洋地捧着牛奶、吃着水果的惬意时光,这一手段极大地提升了消费者的幸福感,而对于销售家居用品及室内装饰品为主的ZARA HOME来说,能够让消费者在专属香味中,深陷在舒适的沙发中忘记离开,就已经成功了一大半。
 
  而“香格里拉”则让香味成为品牌符号,它让客人感受到“恬静宜人的世外桃源”,因为太受客人喜欢,香格里拉甚至将产品延伸到了精油、香氛蜡烛等,这些产品在特定区域出售,被当做纪念品甚至是伴手礼来推广,扩展口碑的同时加深了客人对品牌的深度印象。
 
  喜达屋酒店集团是包括喜来登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店在内的老牌酒店集团,从2005年开始,它旗下的每家品牌酒店都开始研发专属于自己的香味。这些香味根据酒店消费人群的独特定位、不同装修风格等因素进行研发。比如喜来登,它的主力客群为30至40岁的商务人士,近两年,喜来登酒店将原来的妈妈味道的“苹果派”香气更新为商务客户最爱的“风车味”。
 
  “风车味”成为每一家喜来登酒店的标配,它混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰,前调为臭氧和海洋的味道,中调转入清新花香或百合花、玫瑰花香,后调以青苔和麝香味结束,非常符合其主力客群喜欢自由、青睐自然清新的嗅觉体验。这一战略调整为喜来登吸引了大量的商务客群,它也因此被圈内人士评为“最值得推荐的酒店”之一。和喜来登不同,北京W酒店除了研发更吸引主力客群的香气,还将其作为一种互动手段来增强客户的参与感:W酒店开展了一次制作香水实验室的活动,邀请客人参与制作,并在过程中记录下客人面对不同气味时的反应,在寻找更适合主力客群香味的同时,成功引发了客人的关注。另外,因为是客人自己选出的香气,所以在入住时会更有熟悉感、亲切感和安全感。
 
  让自己闻起来和别人不一样的终极目标是,让消费者在感受品牌独有味道的同时,记住品牌的文化、形象、产品等,并锁定其专属气质,这一点,可以最大限度地激发消费者潜意识中的购买欲望。
 
  随时随地“撩你”
 
  更多品牌将气味营销运用到了极致,随时随地、花样百出地“用香味撩你没商量”,真可谓防不胜防。
 
  2002年,可口可乐在上海推出柠檬可乐,为了让新产品尽快植入人心,可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里,放置在巴士站亭,只要有人经过,味感器就会自动喷出香味,激发人们的购买欲望。后来麦当劳进驻北京时引用了这一招:早高峰,人们饥肠辘辘地赶赴职场的路途中,只要经过放有麦当劳广告牌的候车亭,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味,令人垂涎欲滴。
 
  韩国的Dunkin' Donuts则因为气味营销化解了自己的“咖啡危机”。
 
  Dunkin' Donuts本来是一家美国咖啡连锁店,但在韩国却以甜甜圈闻名,咖啡倒成了附属产品,如何让品牌回归“正途”?品牌商最终决定在商业、办公和小区集中地放置一些机器,这些机器在循环插播广告的同时会释放出咖啡味道的气体,利用气味激发消费者的购买欲望。和可口可乐不同,Dunkin‘ Donuts会在广告时发出提示,告知消费者即将前往的公交或地铁站出售咖啡,最终在广告期间共有约35万人体验到了Dunkin’ Donuts的香味广播,Dunkin‘ Donut因此提升了16%的到店率,使车站附近商店增加了29%的销售额,并成功找回了自己的形象——咖啡连锁店,而不是甜甜圈店。
 
  除了上述品牌的做法,丽思卡尔顿酒店用香气“撩人”的手段更加无可抗拒,它采取了不同区域的香氛进行区隔的方法:东京丽思因为酒店配色比较暗沉,香氛就是巧克力味,广州丽思则是黑兰花,京都丽思是绿茶,天津丽思是月季,上海丽思是玫瑰……套用一句广告词,众多香味中,总有一款能“撩动你”。
 
  电影院也堪称气味营销的个中高手,相信消费者都有感受,无论走进哪一家电影院,首先扑面而来的一定是香气诱人的爆米花味道,作为整个电影产业中附属价值最高的小产业,小小爆米花为企业带来的利润可能比你想象中的更多,更可况,它还可以“勾引”等待电影开场的消费者进行附加消费。2017年,电影院又玩出了气味营销的新花样:2017年6月,电影《神奇女侠》播放的时候,在部分电影院,观众在观影同时还可以闻到八种和电影情节有关的气味,包括战场的硝烟气味、美妙的冰淇淋味、女侠独有的香水气味、天堂岛的海风青草气味、爆炸物的刺鼻气味、氰化物的苦杏仁气味、邪恶能量气味的辛辣味以及杀人毒气的恐怖气味,这种犹如亲临现场的体验对观影者来说真是一种绝佳体验。
 
标签:2018年第6期 
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