营销

会员营销的“套路”

时间:2018-3-22 11:25:01  作者:易阳  来源:
内容摘要:企业可以通过建立会员与企业之间的互通互联关系来挖掘老客户价值,以最佳购物体验来吸引新会员,让会员资源成为企业最大的财富
  近些年,随着品牌竞争的加剧,企业获客成本持续升高,很多品牌希望通过系统管理,建立会员与企业之间的互通互联关系,在挖掘老客户价值、让老客户转化为品牌会员的同时,不断通过企业给予的各种关怀和优惠活动,实现最佳的购物体验来吸纳更多新会员,让会员资源成为企业最大的财富。但在现实中,如何才能实现这一目标?这其中是否有“套路”可循?
 
  “俱乐部卡”成就9年忠诚顾客
 
  乐购超市是英国的食品超市,在会员营销方面采用 “俱乐部卡”模式,因为这张卡,乐购大部分会员已经和品牌保持了9年的友好关系。乐购超市的“俱乐部卡”是怎样的?
 
  因为具有积分功能,所以乐购“俱乐部卡”可以理解为积分卡,这一点并不稀罕,但其优势在于极易理解和操作。众所周知,很多品牌的积分卡办理流程繁琐、规则复杂,兑换时也有诸多限制,消费者往往花很长时间也弄不明白具体积分方法,而且经常会出现积分额度很高,却兑换不了什么东西的尴尬情况,因此很多品牌的积分卡使用率,尤其是自发使用率并不高,但乐购“俱乐部卡”却没那么复杂:会员每消费一笔,就可以通过“俱乐部卡”得到1%的奖励,累积一段后,乐购会将会员的累计奖金换成“消费代金券”,邮寄到会员家中。因为非常便于理解和操作,同时“消费代金券”的使用也相对实惠,因此在推出的前6个月,在没有任何广告宣传的情况下,“俱乐部卡”就取得了17%左右的“客户自发使用率”。
 
  乐购“俱乐部卡”大获成功后,其他同类超市也开始推出类似积分计划,但乐购依然在不打价格战、不加大返利力度的前提下拥有了当地35%的家庭会员,这主要得益于乐购对于会员消费习惯的掌握和分析。通过会员在付款时出示“俱乐部卡”,乐购掌握了大量翔实的会员消费习惯数据,对每个会员每次、每样物品采购的总量、偏好以及使用频次都进行了记录和分析,他们甚至知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果、知道哪个家庭喜欢香蕉、哪个家庭更爱吃菠萝等。据统计,有400 万个家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分,然后冲到乐购超市,像过圣诞节一样采购一番。
 
  乐购超市的会员分析当然不会如此简单,通过软件分析,他们会依据会员的性别、年龄、喜好等将会员分为十多个不同的“利基俱乐部”并为这十几个“利基俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”,杂志每期都会刊登对会员最有吸引力的促销信息和他们关注的话题,一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织各种活动,这就让“利基俱乐部”具备了社区功能,会员可以在此交流沟通、联络情感,“俱乐部卡”也因此开启了当下最为流行的社群营销通道。
 
  微信会员有效节约成本
 
  食尚国味是一家中餐连锁企业,旗下包括山东老家饮食连锁、粥百味、香辣啦风味快餐连锁、喜窝餐厅、方盒餐厅等,在广东、山东、福建、河北、四川、江西等地拥有40余家分店。食尚国味的会员营销是利用微信平台将客户资源分类整合,简化销售渠道,通过把人和网络实时链接,降低参与成本。
 
  食尚国味实施微信会员营销分为三步:首先通过用户导入的方式,建立用户体系,就是俗称的“扫二维码”;第二是用积分等方式,让顾客重复使用,并提高忠诚度;第三步则是客服与精准营销,定期推出互动话题和营销活动,牢牢锁住客户圈子。
 
  以食尚国味山东老家餐饮公司为例。用户一旦进入食尚国味山东老家餐饮公司微信对话框并加为好友后,系统即自动推送电子会员卡,卡面可以清晰地看到会员卡号等信息,会员消费时只需要打开手机就可以实时享受优惠;系统同时邀请会员进行信息登记,并在页面底部推送会员权限介绍、店铺优惠活动、企业文化等信息;获取会员资格后,系统会立刻送上10张20元餐券供会员“尝鲜”。
 
  简单的几步流程听起来可复制性很强,但其实,食尚国味在实施这些步骤前,专门对相关店铺人员进行了培训,参与培训的人员不但要对普通顾客成为会员的流程一清二楚,而且还要对不同级别的会员权限了如指掌,并要具备一定的“察言观色”
 
  能力,有针对性地在线下店铺发展会员。2014年,依靠专业人员在线下发展会员,食尚国味约657万人次的全国连锁客流量中,最终有 131.4万人转化为线上会员,在5月至8月,仅微信就为企业节省28.8万元,主要节约在实体卡物料和短信费用上。
 
  除了店内推广,食尚国味还和腾讯微生活合作,进行线上推广,同时利用微信本身的“搜索周边”和“漂流瓶”等途径,不断推送品牌相关信息,通过会员的持续增加,最终打造了淡季营业额高于春节旺季的业绩。
 
  除了食尚国味,温州一正药房连锁有限公司也采取了微信会员营销模式,他们把会员按病症分类,建微信群,将每月8、18、28日定为会员日,会员会员日消费享受八八折,平时享受九五折。会员日的毛利率只有15%,但由于销售是平时的3至4倍,所以总的利润额反倒提升了1.5倍。
 
  会员“一对一管理”
 
  在会员营销中,除了开发会员,如何维护会员,形成长期利益关系更为重要。山西仁和大药房连锁有限公司(下称仁和)推行的“会员一对一管理”的作法值得借鉴。
 
  仁和推行“会员一对一管理”的前提是每位店员必须身兼两职,除了做好店员的本职工作,还要担任客服专员的职责。比如一个店有1000个会员、10个店员,那么每位店员就是100个会员的客服专员,要针对会员提供销售、投诉、咨询等服务,并有处理和会员利益相关问题的权限。
 
  为了保证会员维护的质量,客服专员对自己会员的管理会采取二八分的原则,重点会员与普通会员的维护内容并不完全相同,通常,对于重点会员,客服专员主动服务的频次会稍大于非重点会员。
 
  如何区分重点会员?这就要依靠药店系统大数据分析和客服专员对于每位会员情况的掌握了。比如新进药品信息推送这项服务,客服专员要在新药到店的第一时间梳理出需要推送的目标会员,然后向其发送信息,或者针对有特殊需求的会员,客服专员要做到及时收集有用的信息,并定期发送给会员,让双方的情感链接更为紧密和扎实。
 
  在仁和,店员除基本工资,其余收入中有70%来自会员消费。即使会员来时他的客服专员不在店里,该会员消费产生的绩效也是70%归客服专员,30%归在场的销售店员。另外,如果客服专员自行开发了新会员,那么新会员在所有仁和店铺(直营店)
 
  产生的消费都会有70%进入客服专员的口袋,这样,会员和客服专员就完成了“一对一”的绑定,客服专员对会员的维护就由被动变为主动了。
 
标签:2018年第3期 
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