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大丰收:如何玩转农资生意

时间:2018-3-22 11:14:20  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:“大丰收”通过重塑农民购物习惯、锁定种植大户、用当地代购员撬动市场、打造农产品的闭环等模式,撕开了农村差异化生意的口子
大丰收:如何玩转农资生意
 
  2016年初,农资交易平台“大丰收”在江西举办了一场针对华南地区200多名农户的产品推介会。大丰收品牌总监李兴宇发现,这些农民来到会场,首先关心的是“能否连接WiFi”。一位60多岁来自广西的老大爷在被告知WiFi设备接口已超过预定人数,无法连接后,立刻拿起手机啪啪啪点了几下,熟练地打开了“WiFi万能钥匙”,连接上了酒店附近的一处免费网络。
 
  这种场景放在一年前是根本无法想象的。李兴宇回忆道,2015年他们举办产品推介会时,很多年龄大的农户用的还是不能上网的功能手机。农村互联网工具与知识的迅速普及,是大丰收等农村电商生存的根本。
 
  优化农资渠道
 
  在城市,生鲜食品、快消品作为高频、刚需产品,深受电商青睐。在农村,由于农业的生产属性,高客单价的农资(化肥、农药等)则是农民的高频刚需产品。以经营200亩地的农民为例,年均常规购买6至8次农用物资,如常用的化肥,每笔单价就超过5000元。
 
  巨大的需求让一些创业公司将目光瞄准农村电商市场。其中,农资交易平台“大丰收”就是通过重塑农民购物习惯、锁定种植大户、用当地代购员撬动市场、打造农产品闭环等模式,撕开了农村市场差异化经营的口子,在农村市场站稳脚跟,并在2017年获得经纬中国、兰馨亚洲、华创资本等创投机构近3亿元的B轮系列融资。
 
  2014年,在平安信托工作5年,投资了几十个农业项目的闫子铜决定创业,并将目光瞄准农村电商市场。他找到谭泽鑫、周单、李佳俐三位合伙人,想要搭建一个农资电商平台,连接农资厂商与农户,用“去中间化”的办法,解决农资入户问题。
 
  2014年4月,“大丰收农资商城”在深圳正式成立。
 
  大丰收在农村调研时发现,目前农资市场最大的痛点在于渠道:下游农户获取信息渠道少,信息不对称,抱怨农资贵;中游经销商、零售商依靠层层加价获利,却很难开拓新客户;上游传统大型农资厂商手握农资仓储和物流,但由于渠道和信息不足,需要通过代理商和零售商将农资销给农户,利润空间有限。
 
  打蛇打七寸,大丰收将变革的方向定在打通各环节,从而实现农资从厂商直达农户。但农业生产区域特征明显,加上农户习惯赊销,农资厂商和农户之间必须有中间商疏通。既然不能完全跳过中间环节,那就只能对传统农资渠道瘦身——搭建平台,连接农户、供货商和代购员。
 
  在下游,大丰收选择种植面积50亩以上的种植大户作为主要服务对象,目前,大丰收已有40万用户,大多是百亩以上的种植大户。这些种植大户农资需求量大、要求高、付费能力强。李兴宇举例说,在赣南,有个种植大户,种了五六千棵脐橙,一棵树能结100多斤果子,一斤能卖3至5元,扣除成本后,平均一棵树纯赚200元,一年能挣100万元,而他一年的农资需求高达30万元左右。
 
  在上游,传统大型农资厂商是大丰收的服务对象。以化肥为例,过去,一袋化肥需要经过农资厂商、县级经销商、农村经销商多级流通才能到达农户,最终农户要加价160%左右才能拿到商品。在大丰收平台上,经销商可以入驻平台开设店铺,直接面向农户销售农资。
 
  对于中游的传统农资零售商,大丰收筛选出有进取心、懂互联网的10%,将其改造为代购员。通过大丰收的改造,传统零售商不再受店面、采购、进货、运输成本的制约,更容易扩大规模;而打开零售端的利润空间后,经销商可以得到更多收益,农民购买到的农资价格也会降低。
 
  在搭建平台时,几位创始人经过对农村互联网现状的分析、测算,决定放弃火热的手机端App,转而选择在PC端建立网站。这主要是因为,当时农村移动互联网发展相对滞后,农户用的手机品牌很杂,大丰收很难兼顾各个品牌手机的应用市场,很多农户需要先下载腾讯应用宝,再下载大丰收App,装机时间长达15分钟左右。其次,当时农村WiFi普及率不高,农户不愿意浪费流量下载App.为了适应农户的操作需求,大丰收PC端网站的菜单设计非常简单。
 
  譬如,仅有非常简单的搜索功能,首页根据当季、当地区的种植情况为农户精准推荐农资。“2015年以后,农村互联网进入超速发展时期,目前,农村互联网的普及率已高达60%以上。”李兴宇看来,这正是其产品从PC端向移动端转移的大好时机。如今,大丰收的移动端流量已是PC端的两倍。
 
  用代购员撬动市场
 
  作为一种新兴的农资电商平台,大丰收需要解决的问题不仅仅是提高农户运用互联网工具的能力,还要打破农户长期以来依赖熟人经济的信任藩篱。
 
  在农村,大多数农户选择在乡镇上比较熟悉的零售店购买农资产品。
 
  中国约有150万家农资零售商,店里的产品大同小异,但店家通常拥有强大的人脉,牢牢掌控了农资销售的最后一公里。
 
  最初,大丰收和一些友商进入农户家推销,会被当地经销商、零售商刁难,还经常出现拜访农户被放狗咬、刷广告墙被反刷等现象。为了打破这一僵局,大丰收决定将部分当地经销商发展为代购员(大丰收值保中心——线下服务网点),通过代购员向农户销售农资产品。
 
  代购员凭借原有的熟人关系,拿着手机或iPad直接上门介绍农资,代购员在大丰收平台代农户下单并支付,农户把货款交给代购员,供货商通过物流直接把农资运到村镇,代购员网上确认收货之后再将货品送达农户。大丰收把占销售额一定比例的佣金分给供货商和代购员,剩下的部分则作为平台收入。“大丰收采取厂家直销模式,分配给代购员的佣金较高,农户购买的产品价格也比较低,这样一来,市场慢慢打开了。”闫子铜说。
 
  大丰收还利用代购员开发无主广告墙。大丰收发现,农村的广告墙是建立客户信任感和品牌认知度的有效途径。一面好的广告墙一天的客流量能达到1000人次以上,但国道、乡镇干线两侧的墙壁大多都被承包了,承包费一年几百到几千元不等,找广告公司刷广告,价格还要上浮10%到25%.于是,大丰收每到一处,都会先找当地代购员合作,寻找一些无主的墙。一开始,在无主墙上刷的广告第二天就被别的广告盖住了,后来,大丰收在这些广告墙上加了当地代购员的姓名和联系方式,反刷率迅速降了下来。
 
  主攻高附加值农资产品
 
  随着大丰收的不断发展,其市场开拓方向也在不断发生改变。首先是果断放弃北方市场,主攻南方市场。
 
  从陆续出台的《到2020年农药使用量零增长行动方案》《到2020年化肥使用量零增长行动方案》等文件可以看出未来农资市场将加快传统化肥、农药等农资产品去产能,提高对有机类、生物类等环境友好型农资产品和企业的投入。其中新型肥料占比要从2016年的10%提高到2020年的30%.另外大丰收果断放弃了北方市场,主动进攻南方市场,是因为我国北方以种植米面等粮食作物为主,且通常一年只能种植一次;而南方以种植水果、花卉等高附加值经济作物为主,且一年可以种植多次。
 
  为了更精准地为高附加值的经济作物服务,2016年,大丰收成立了农化服务小组。小组会向合作的农户“借”几亩田,做土壤、病虫害检测等,检验一些植物生长调节剂、氨基酸等新型农资的效果,并到田间地头指导农户,帮助农户预测区域农产品产量、价格等。
 
  目前,农化试验已经成了大丰收商业模式的一个突破口。大丰收在新型农药、肥料等农资上有了严格的配比、使用方法,推动了标准化的新型精准农资服务的诞生,如水溶性、叶施肥等让施肥方式变得多样化。
 
  随后,大丰收再根据当地产品、土壤环境,反向寻找更合适的新型农资厂商进行OEM生产,推出大丰收的自主品牌产品。目前,大丰收已经与40多家新型农资厂商合作,推出套餐服务,为农户提供轻品牌、重服务的农资解决方案。这些产品的利润非常可观,以化肥为例,一吨传统复合肥的出厂价大约是2000元,经销商卖2300元,零售商以2800元的价格卖给农户,各个环节的利润有限,但大丰收与新型农资厂商进行合作的特种肥料的利润空间是复合肥的一两倍。
 
  另外,大丰收还与无人机企业大疆科技合作,培养了一批无人机操作手,推出了无人机植保服务等。
 
  打造产业链闭环
 
  在很多时候,大丰收的业务拓展是由市场需求推动着展开的。“比如,我们的业务铺开以后,不断有农户问,我们买你们的农资,你们能不能通过你们的平台帮我们把产品卖到城里去?”李兴宇说。
 
  一方面,农民想把产品卖出去,另一方面,商超等需求端希望得到高品质、低价格的货源,作为提供农资、农技辅导的平台,大丰收担当“撮合”的角色再适合不过了——大丰收不仅了解农产品布局,还能对当季农产品的产量、品质、农户的生产水平等做一个合理的预估。
 
  在这种需求的倒逼下,2016年,大丰收建立了“丰诚上品”商城,由独立团队运作,帮农户提高农产品的品牌溢价(主要由自建品牌丰成上品完成)和上下游对接。
 
  上游对接广州线下商超人人乐、线上电商易果生鲜、每日优鲜;下游对接江西脐橙、海南火龙果等农产品。其基本运作模式是,大丰收在产地建立中转仓,对农产品进行选品入库,再经由中转仓配送至各个线下超市。
 
  无论是销售农资、对接上下游还是打造品牌,在整个产业链闭环中,大丰收始终坚持现金交易,这打破了农资行业赊销的惯例。
 
  李兴宇认为,通过大丰收平台的渠道升级,农户购买农资的价格要比过去便宜15%到20%,大大降低了农户的资金压力;另外,目前农户的征信记录还不够完善,大量的赊销可能会导致平台风险的增加。而资金风险,正是创业企业必须重视的问题之一。
 
标签:2018年第3期 
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