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UR:中国快时尚品牌崛起

时间:2017-12-20 10:46:09  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:UR能够在逆势中生存和发展,得益于其对品牌的定位——UR是一个商业模式固定的品牌,而不是产品风格和定位固化的品牌,它在保留时尚DNA的基础上,根据消费者的需求进行产品风格的调整
UR:中国快时尚品牌崛起
 
  近几年, 以Z A R A 、H & M 、GAP、优衣库等为代表的国际快时尚品牌在中国都呈现增速放缓的趋势,但我国本土快时尚品牌URBAN REVIVO(简称UR)却呈现出逆周期发展的趋势。
 
  目前,UR在北京三里屯、上海淮海中路、广东天河路等一线城市的核心商圈均有门店,全国门店数达150多家,2016年营收额超20亿元人民币,并计划以每年60至100家门店的速度继续扩张,预计2020年国内外门店将超过400家,年销售额超过100亿元人民币。明年3月,UR将进正式进军欧美市场,2000平方米的海外旗舰店将在英国伦敦购物中心 Westfield Mall正式开业,这也代表中国服装品牌在世界时尚领域闪亮登场。这家在逆势中崛起的本土快时尚品牌,对中国服装的品牌化发展有着怎样的借鉴意义?
 
  创立自有品牌
 
  UR的创始人李明光1998年开始涉足服装产业,曾独立经营外贸服饰零售门店,代理过男装品牌VJC,并创立过自有牛仔品牌BC jeans.虽然首次创立自有牛仔品牌的尝试最终因无法将品牌做大而宣告失败,但这却坚定了李明光创立自有品牌的决心,并为UR差异化的“快时尚”品牌定位打下了基础。
 
  80后、90后消费者通常喜欢选择最新、最潮的衣服,很多衣服只穿一两季就会被淘汰,“快时尚”品牌服装刚好可以满足这类消费群体的需求。李光明敏锐地观察到中国服装行业这个商机,率先布局、抢占“快时尚”市场。
 
  2006年,UR的第一家门店在广州正佳广场开业。接着,ZAR A、H&M、优衣库等国际快时尚品牌陆续进入国内市场,进一步培养了中国年轻消费者对于“快时尚”的消费习惯,UR也赶上了中国“快时尚”发展的黄金时期。
 
  国际“快时尚”品牌的快速布局帮助在培养消费习惯的同时,也快速分食了“快时尚”市场份额。UR能够在夹缝中生存和发展,主要得益于其对品牌的定位——UR是一个商业模式固定的品牌,而不是产品风格和定位固化的品牌,它在保留时尚DNA的基础上,会根据消费者的需求进行产品风格和定位的调整。
 
  品牌化是UR成立之初就已明确的战略部署,其核心竞争力集中在打造品牌的美学上。
 
  在门店的设计上,UR放弃了以往服装品牌花花绿绿的装饰风格,主打低调轻奢的路线,将店铺打造成集合艺术、美学、店铺功能于一体的时尚连锁品牌店。店面的选择上,UR放弃了小店经营模式,多数店面面积都达到1000平方米以上。UR能选择大面积的店铺经营模式,主要得益于UR的发展期碰上了中国很多城市开始涌现很多大型一站式购物体验中心,而 UR这种大店铺、款式丰富、更新快、价格实惠(春夏平均单价250元,秋冬平均单价320元)的“快时尚”品类深受购物中心消费者的喜爱,很多购物中心主动要求UR入驻。这与李明光做牛仔品牌BC jeans时的遭遇截然相反——当时,他也与百货商场合作过,不仅租金高、扣点高,而且好位置都被知名品牌瓜分了。
 
  另外,UR快速发展的10年,刚好赶上我国年轻消费群体可以借助互联网等平台便捷获得国际时尚流行趋势的时期,能多渠道、全方位了解时尚趋势的年轻消费者更加理性和有主见,摒弃了以往跟着大品牌、广告选择商品的方式,开始选择能凸显自己特色和个性的品牌。UR顺应了这种消费者的选择倾向,在前8年里只花了500万元打广告,把大部分费用都花在消费者终端体验上,比如款式设计、颜色搭配、材料选择、服务体验、商品价格等,并依靠这些积累了大量的忠实消费者。
 
  打造快速供应链
 
  “快时尚”的一个重要特征是快,能够把最新的时尚潮流以最快的速度摆在店铺里,这背后需要精细运营、快速周转的供应链体系支撑。
 
  UR成立之初,受成本的限制,采取从成衣批发商进货的模式。由于供货商五花八门,导致产品出现质量不好、码数不稳定、同质化严重等时装行业最忌讳的问题。为了解决这一问题,UR开始组建设计部。然而,初期由于款多量少,供应商不愿意生产。后来,UR又成立了自己的工厂,并逐渐形成了集研发设计、生产、仓储、物流于一体的垂直化服装生态体系。
 
  然而在垂直化的服装生态体系中,产能规划成了UR面临的最大难题。因为,一旦对流行织法、颜色等出现误判,就会导致大量库存。为了降低误判风险,UR通过与海外机构合作,预测未来的流行面辅料,选择适合自己风格加以储备,并雇佣大量买手,浏览欧美各大品牌时装网站,收集流行趋势,为设计师提供详细的数据分析。
 
  除了预测流行趋势,UR还会通过强大的运营系统分析每日商品的各种数据,来指导后期的进货、生产方向以及产品设计风格。比如什么颜色、价位、裤型好卖,哪种面料受欢迎,店铺都会直接通过数据呈现,传统企业可能要等到下一季甚至下一年再修改,UR可以马上调整。
 
  目前,传统服装企业的商品从设计到店铺陈列一般需要6至9个月,而UR一款产品从设计到生产到门店上架最快只需要10天,ZARA大概需要12天到14天,HM是21天。
 
  为了减少库存,UR坚持款多量少的原则,一年大约要研发1.2万款产品,实际应用高达9000多款,并按照不同销售周期,将产品分为30天、45天、60天、90天的生命周期。这保证了UR高频的换货率,每周都有100多款新品上架,按照1000平方米的卖场货品大概可以容纳800至1000种单品计算,如果平均两个月逛一次UR,所看到的衣服就全都是新的。
 
  推出半自营的加盟模式
 
  UR从成立之初就强调要坚持走“自营”的快时尚品牌之路。李明光认为,坚持自营不仅可以管控消费者,了解终端情况,还能控制价格,让利消费者。所以,即使是在2011年前后疯狂的电商风暴下,投资人要求李明光进军电商领域,他依旧没有动摇坚守线下自营店的决心。
 
  然而,由于每个UR自营店铺平均需要投入600万元,随着店铺的快速扩张,2013年,公司陷入了现金流的困局中。“2013、2014年公司的运转出现了一些难题,而筹钱、借钱的过程也非常困难,这时,全国很多物业招商主动找到我,并提出想要加盟UR.”李光明最初还是拒绝的,经过与几个有意愿的加盟商反复沟通和全方位考量,2014年,UR正式推出了半自营的加盟模式。即加盟商只提供加盟费,而加盟店日常运营管理、店铺选址、形象设计、招聘、员工培训完全由 UR负责。加盟商需按照合同约定交付货品保证金,直至合同期结束期间所发生的所有商品更换和库存均由UR承担,合同期结束后货品保证金将全额退还。
 
  当然,UR的加盟费是相当昂贵的,单一店铺的初始总投资约500万至600万元,包括店铺约10万至50万元的租金押金、约1800元/平方米的装修费用和开店营运物资费用以及合作期内200万元的一次性货品押金。
 
  加盟时间为五年,UR方面将采用按销售额分成方式,提取每月营业额最高45%的比例作为加盟商的投资回报,以现金形式定期汇入加盟商指定的账户。
 
  加盟商投入如此大,却无法掌握经营权,如何保障加盟商的利益?
 
  UR做出了让加盟商放心的承诺,即“三年回本”,并表示如果通过逐月销售额分成无法满足三年回本需求,将给予加盟商补偿。
 
  UR最初的发展策略是“由上而下”,即先攻下一线城市的核心商圈再往外围辐射,所以在广州开出第一家店之后,UR的第二家店就开到了上海。
 
  随着加盟店的加入,UR对于店铺的选择也更加重视,为了更准确地选择店铺,UR成立了网络规划团队,研究城市的各种维度数据,如城市的GDP与人口排名、核心城区20至40岁人口比例以及人均消费数据等,同时结合UR的开店模式,决定今年优先攻下哪些城市,选择什么商圈以及商圈里的哪个商场。目前UR在全国60家城市拥有超过150家门店,加盟占比60%左右。经过几年的探索,UR未来品牌的拓展之路仍然是在一二线城市扎稳根,不断探索三四线城市市场。
 
  除了加快在国内的扩张速度,明年一季度,UR的英国伦敦旗舰店也将正式开业,这也被称为UR品牌发展及全球化战略布局的里程碑。业内人士认为,UR选择在全球时尚之都伦敦落脚,这步棋走得非常“险”,但却刚好符合其“由上而下”的发展策略。基于这样的商业逻辑,UR在伦敦开店,目标绝非仅限于伦敦或英国市场,而是为了布局全球市场。
 
标签:2017年第12期 
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