营销

茵曼的“反骨”营销

时间:2017-12-20 10:43:19  作者:易阳  来源:
内容摘要:茵曼最初的营销切入点也是企业的核心客户,但其目标却不仅限于维护和开发客户,而是放在了最大限度地发挥核心客户价值,让其帮助品牌重塑营销渠道上
茵曼的“反骨”营销
 
  在众多淘品牌中,创建于2008年的女装品牌茵曼堪称服装界的营销“反骨”:大多数淘品牌在借势淘宝流量红利狂讨粉丝欢心时,茵曼却放起了粉丝们的“鸽子”;大批线下品牌纷纷涌向线上时,茵曼却逆风走向线下;各大品牌恨不能把经营策略捂得滴水不漏的攻坚时刻,茵曼却大肆联手生鲜、文学、影视等领域的品牌,毫不顾忌地探讨营销大计……在营销这条路上,“越走越偏”的茵曼却意外收获了令人艳羡的业绩:2017年1月,茵曼的线下业绩已突破2800万元(不包括其母公司汇美集团的其他品牌)。茵曼究竟有着怎样的制胜秘诀?
 
  打造共性话题
 
  虽然和大多数品牌一样,茵曼最初的营销切入点也是企业的核心客户,但其目标却不仅限于维护和开发客户,而是放在了最大限度地发挥核心客户价值,让其帮助品牌重塑营销渠道上。为此,茵曼展开了针对核心客户营销的第一步——打造共性话题。
 
  挖掘客户兴趣点是打造共性话题的关键,茵曼通过微博互动、问卷调查等方式,分析了核心客户相对感兴趣的话题、领域、生活方式等,经过策划,联合本来生活、三只松鼠等跨界品牌推出系列营销活动,引发粉丝关注。
 
  此次营销活动的主题是“蔬菜的旅行”。配合营销主题,茵曼和本来生活网联合推出了“慢生活,更鲜活——旅行的蔬菜”线下活动,向消费者免费派发有机蔬菜DIY沙拉包,现场还有移动迷你蔬菜车、可爱“大茵”人偶互动、惊喜水果礼包等,并同时发布了品牌的宣传视频《旅行的蔬菜》,以期达到引导消费者关注茵曼当季新品(新品以蔬菜元素为主)的营销目标。
 
  趁着消费者对“旅行的蔬菜”视频短片的热议,以及对新品的期待,茵曼又联合三只松鼠推出了互动游戏“蔬菜保卫战”,游戏中,萌鼠与蔬菜之间的博弈引发了消费者极大的参与热情,而游戏设置的现金券、营销礼品互换等环节也让消费者得到了实惠。
 
  不仅如此,茵曼还利用自己在全国范围内的慢生活社群,通过各个站长自发组织社群活动,将此次营销活动最大范围地传播出去。“蔬菜的旅行”系列营销活动成功打造了品牌和消费者之间的共性话题,为下一步重塑品牌营销渠道打下了基础。
 
  重塑营销渠道
 
  共性话题使得茵曼有了极高的辨识度和认可度,此时,茵曼及时推出了营销计划的第二步——和客户一起重塑品牌营销渠道,让品牌从经营“产品”跨越到经营“客户”, 茵曼据此推出了“茵曼+千城万店”的营销方案。
 
  “茵曼+千城万店”的核心内容是以开店为契机,寻找茵曼的“粉丝”,共同布局线下渠道。方案依据城市类型制定了不同的合作模式:一线城市采用直营的方式,与大型百货商场合作;二三四线城市则采取加盟模式,品牌对加盟商实行“三零”原则,即零库存、零加盟费、零软装。
 
  以加盟模式为例,茵曼在二三四线城市大概拥有600多万粉丝,加盟店主主要在这些“粉丝”中产生。
 
  “粉丝”加盟茵曼只需拥有几十平方米的店面,货品全部由茵曼提供,去除一切中间商。茵曼如何实现加盟商无库存?“粉丝”一旦转化为加盟商,茵曼会按照“品牌推荐15%、店主自选85%”的货品架构为其配送样品到店陈列。每件服装的吊牌上都有二维码,线上线下同款同价,消费者试穿后,可以直接付款取货,也可以通过二维码进行线上购买,由茵曼配送。如此一来,加盟商基本不需要进货,产生库存的几率也就大大降低。
 
  “茵曼+千城万店”巧妙地借助了“粉丝”的力量,让“粉丝”成为品牌推广员,逐渐形成口碑效应,为品牌带来更多客户。同时,线下实体店的试衣体验和各种“粉丝”活动大大弥补了线上无法提供的购物体验,能更好地“圈住”客户,以“茵曼+上海”的体验店为例,其试穿成交转化率达到65%.可以说,通过“茵曼+千城万店”营销方案,茵曼成功将线下实体店变成了线上店铺的“试衣间”,并由此扩大了品牌的影响力和渗透力,而购买和支付在线上进行的模式也让实体店从“重渠道”变为“轻渠道”。
 
  激发消费者记忆点
 
  营销的目的是让消费者记住品牌,并由此增强品牌黏度。在这一点上,茵曼采用了激发消费者记忆点的营销方案。
 
  想要激发消费者记忆点,首先要找出容易让消费者记忆并瞬间联想到品牌的元素,茵曼主打棉麻产品,棉麻会让人产生返朴归真的感觉,有时甚至有些“土气”的印象,结合这一品牌特点,茵曼将麻花辫作为激发消费者记忆点的元素,并在后期不断对该元素进行改善和优化,持续向消费者传导品牌故事,同时强调棉麻的感觉以及茵曼“让生活慢下来”的价值主张,该元素很快便得到了消费者的认可。
 
  成功激发消费者的记忆点后,茵曼随即进行回报促销、定价促销、临界点促销、另类促销、附加值促销等15种促销手法。值得一提的是茵曼的定价促销,即将产品价格分为三个层次:满意定价、产品组合定价和折扣定价。满意定价范畴内的商品价格适中,不会给品牌带来太大利润,但可以让消费者满意,从而对品牌产生依赖感,由此产生复购心理;产品组合定价属于品牌中的偏高端商品,价格相对较高,所以品牌往往会辅以满减的优惠措施,让消费者求得心理安慰。折扣定价则属于波动价格,通常用在爆款或引流款商品中,这类商品价格会依次结合行业数据、竞争对手定价情况以及品牌反观茵曼用户得出的数据进行调价。这种多层次的定价手法一方面有利于品牌根据实际情况融入其他营销方案,另一方面也可以照顾到不同消费层次消费者的消费需求,从而最大范围地“圈住”消费者。
 
  在推行多种营销手法的同时,茵曼会根据CRM有效客户池的变化图完成提高老客户的重复购买、引进新有效客户、激活沉默客户、减少流失客户的营销目标。
 
  以新客户为例,茵曼通常将其分为两个类型:一类是尚未形成固定消费轨迹的(即没有后续浏览、收藏或添加购物车等行为的),茵曼会依据其消费能力、年龄等信息针对性推送“赠送类促销活动”,吸引顾客逐渐形成固定消费轨迹;另一类则是已经形成一定程度消费轨迹的,茵曼则会针对其行为进行活动推送。比如已经有过一次或几次购买行为的,为促成第二次或长期购买,茵曼就会采取“奖励促销”“附加值促销”等方式,让顾客对品牌产生更深层次的依赖,由此晋级为“老”客户。
 
标签:2017年第12期 
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