便利店崛起

全家便利店:如何让会员“上瘾”

时间:2017-12-7 10:40:10  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:如果2017年全家便利店在1000万普通会员里发展150万的尊享会员,就能盘活价值超过50亿元的会员生意
全家便利店:如何让会员“上瘾”
 
  与7-11、罗森这两大日系便利店巨头相比,全家算是比较晚进入中国市场的。2004年7月,全家便利店在上海开业,截至2016年上半年,全家便利店仅在上海就超过1000家。作为后起之秀,全家便利店在7-11、罗森已率先抢占中国市场的情况下,成功打入中国市场,并快速发展,其会员体系功不可没。
 
  经营会员
 
  促使全家便利店做会员体系的初衷很简单——寻找顾客。
 
  全家便利店的消费群体中,1980年后出生的占比高达92.2%,其中,29.4%的消费者是90后和95后群体。
 
  和过去相比,80、90后的成长环境财富安全感较高,因此,他们的消费需求与60、70后“价值大于价格”的消费需求完全不同,特别是90后,其消费需求更偏重于“好玩”“有趣”。
 
  为了跟踪消费者的消费记录并进行分析,全家便利店一开始就用基础积分的方式发展会员。
 
  2014年5月起,全家陆续上线顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)和顾客终身价值(CLV)管理体系,其中,CRM系统通过大数据集中分析“消费者的RFM值”,即“多久没来、来几次和花多少钱”三个问题。 全家便利店的会员制发展依靠“积分”和“造节”。
 
  在最初的半年期间,全家便利店共发放会员卡249万,实际有效注册会员208万,这让全家便利店知道了消费者是谁,了解了消费者的电话、性别等基本信息,并通过标记消费者在全家便利店及其他合作商户的购买行为,渐渐完成消费标签。
 
  全家便利店用“积分”取代“折扣”,即每消费1元积100分,积分可以兑换商品。让消费者知道自己还有钱“存”在便利店,可以提高用户的来店频次。会员制上线半年后,全家便利店的积分总数达到9.1亿分,平均单店每日送出积分约为3710分,兑换分数2.1亿分。在积分制的激励下,2014年,全家便利店会员消费比达到23.5%,会员每月到店频次达5.25次,客单价达13.5元,高于非会员客单价2.1元。
 
  另外,全家便利店为了保持顾客的新鲜度,从而提高到店的频次,让其3000余种的单品数量,每年保持着高达50%的汰换率。
 
  把积分转化成购买力
 
  全家便利店是如何将积分转化为会员的购买力?
 
  简单算一笔账。在全家出售一瓶售价3元的矿泉水时,如果消费1元可以积100分,采用“买一送一”的促销方式,两瓶矿泉水的客单价只有3元,而采用积分的方式,两瓶矿泉水的客单价就是6元,而消费者能获得600积分,这些积分可能会成为消费者下次进店消费的动力。
 
  此外,全家便利店从互联网零售商制造双11、618等购物节中获得灵感,运用“活动策划+商品选择+店铺全动员”,针对会员“造节”。
 
  在开启“造节”活动之前,全家便利店从总公司到子公司,从店长到店员,从规划到产品的选择、后台系统的支持,都做了充分的准备。全家便利店在调研中发现,每月的第二周星期五是便利店顾客最多的一天——因为每月的第二周通常是发薪日。
 
  为此,全家便利店在2015年1月16日推出“疯狂全家日”,并将此节日定于每月第二周的周五,针对90后消费者期望“好玩”的消费心理,订制与IP、电影相关的主题活动,为消费者提供只有在全家便利店才能买到的“好玩产品”。
 
  经过一年的试验,“疯狂全家日”达到了不错的效果。于是,全家便利店又在2016年推出了“疯狂星期三”,让一月一次的促销活动变成一周一次,此举明显增加了顾客的消费频次。全家便利店还通过达到一定消费额送电子积分的方式,让会员客单价从16.6元增加到了20元。
 
  打通会员线上线下体验
 
  2016年9月,全家便利店又进行了一次会员升级,推出年费为100元的尊享会员即“ 便利店+ 线上Costco”,尊享会员可获得制定热门商品专享优惠、消费1元积2分以及专享“集享甄会选”等购物权益。
 
  依靠全家便利店的会员机制,全家便利店在线上布局了两个移动商城:一个是集享商城,一个是针对尊享会员的线上超市——甄会选。前者是全家便利店的会员积分兑换商城,商品包括家居生活、家用电器、美妆个护运动户外、食品饮料、服饰箱包、电子券等,每一款商品都可用积分兑换;后者是只针对每年缴费100元的收费会员的线上精选超市。
 
  因为有100元会费的支持,全家便利店可以把商品毛利率控制在10%以内,这让“尊享会员”购买商品更有竞争力。以盒饭为例,便利店盒饭与外卖一样,常被消费者当作工作餐,消费者对其要求是快、便利。全家便利店的“尊享会员”,购买一份15元的盒饭会获得600积分,核算下来,一份盒饭仅需要9元。速度比外卖快,价格也比外卖更具竞争力,到全家便利店购买盒饭的回头客自然越来越多。
 
  与线下产品相比,全家便利店对于“甄会选”线上产品的删选标准更高,这些商品不但要是热销商品——即90后、95后消费者最希望购买的“网红商品”,并且每个品类都仅有2到3个品牌,这样可以保证商品的出售数量,从而对厂家具有议价权。
 
  为了避免与线下商品发生价格冲突,线上商品至少两件为起售单位,同时对包装、份量进行差异化处理——以家庭消费需要的大包装为主。
 
  全家便利店鼓励甄会选的消费者在线上订货,到线下门店提货,全家便利店对送货到家服务设置了较高的免费门槛——“满188元包邮”,这种引导会员到附近门店消费的方式颇具效果。数据显示,在线下提货的甄会选消费者中,有50%的人会在提货的同时在便利店进行其他消费。为了提高“尊享会员”的线下体验,全家便利店要求每个门店的店长熟知每个“尊享会员”的姓名、性别等基本资料,在有的门店,店长看到“尊享会员”到店,便会立即帮其准备好要提取的商品。
 
  全家便利店利用“尊享会员”机制打通线上线下链接,在经过一年的运作后,“尊享会员”的客单价已达到24元,是非会员的两倍,到店频次也比普通会员的5.6次/月提高了2.33倍。这意味着,如果2017年全家便利店在1000万普通会员里发展150万的尊享会员,就能盘活价值超过50亿元的会员生意。
 
标签:2017年第11期 
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