营销

别让会员“昏睡”

时间:2017-9-19 14:39:40  作者:易阳  来源:
内容摘要:商家没有深层次了解会员消费习惯、无法满足会员需求是会员没有在同一家店铺持续消费最普遍且关键的两个原因,金百万就是从这两点切入,利用针对性营销活动激发“昏睡”会员的消费欲望
别让会员“昏睡”
 
  会员复购率的高低是商家超越竞争对手,保证店铺客流持续不断的利器。很多商家在挖掘新会员的同时,也开始关注老会员的重复消费频次,同时,越来越多的商家开始留意到,如果缺乏有效的营销手段,会员就会逐渐陷入“昏(昏昏欲睡)睡(沉睡)”状态,这会使得店铺逐渐失去活跃度和竞争力,最终被市场淘汰。
 
  比如开业不久的费欧蜜娜旗舰店(以下简称费欧蜜娜),其后台会员关系管理数据显示,费欧蜜娜的会员数虽然已经达到了43000,但未进行持续消费的竟高达40187.如何让会员持续消费,让店铺保持活跃度?餐饮品牌金百万的做法或值得借鉴。
 
  “亡羊补牢”
 
  会员没有在同一家店铺持续消费的原因有很多,但商家没有深层次了解会员消费习惯、无法满足会员需求是最普遍且关键的两个原因,金百万就是从这两点切入,利用针对性营销活动激发“昏睡”会员的消费欲望。
 
  经过一段时间对终端店铺运营状况的追踪,金百万挖出了导致非活跃会员“昏睡”的始作俑者:一是客观因素:56.8%的会员因家庭住址或工作变动而选择新的就餐店面;二是主观因素:43.2%的会员因菜品和服务问题,比如菜量减少、性价比降低、等位时间过长等而变换就餐品牌。针对这个结果,金百万意识到,因主观因素陷入“昏睡”的会员是给企业敲的一次警钟,如果不及时改善,将有更多会员陷入“昏睡”。事实上,金百万发现,在部分会员卡发行过久的店面,“昏睡”会员的数量甚至已超5000人!金百万决定,立刻在8家直营店同时发起拯救“昏睡”会员的大规模营销活动。金百万为此次大规模活动制定了相应的营销方案:以短信形式向“昏睡”会员的会员卡中注入一张价值50元的烤鸭券,并说明只要在十五天内到店消费即可免费使用此券。考虑到店铺接待能力,金百万让“昏睡”会员数量超过5000人的店面分两批次执行活动:先针对第一批会员进行营销(第二批会员收到短信的时间推迟10天),10天后依据终端反馈决定活动方案是否需要调整。而“昏睡”会员人数未超5000人的店面则只开展第一批次的活动。
 
  金百万8店联手拯救“昏睡”会员的效果非常显著:30天内共有4600多名会员到店消费,而且大多以聚餐形式消费,这让金百万在拯救“昏睡”会员的同时收获了不少新会员。
 
  与此同时,金百万还开展了电话回访、调查问卷等跟踪服务,充分了解会员对于菜品、服务、价格等方面的需求,在随机抽取的100名“昏睡”会员中,相当一部分都给出了很有价值的建议和想法,给金百万下一步的营销活动提供了方向。
 
  扼杀“昏睡”意识
 
  除了“亡羊补牢”式的拯救活动,金百万还利用CRM客户关系管理系统,详细记录了所有会员的消费习惯、消费频次、消费能力以及喜好等信息,并据此将会员进行分类,采用“差别”对待的营销手法,投其所好,挖掘会员的潜在价值,延长其生命周期,避免“昏睡”意识冒头、会员流失,下面以金百万四种占比较大的会员类型进行说明。
 
  高价值会员:高价值会员是在金百万年累计现金贡献排名前15%,且3个月内消费次数大于等于一次的客户。针对这类型会员,金百万用短信时时锁定提醒,在他们用餐时店铺管理人员会及时到场问候,用餐结束后亲自送客,不定期送上惊喜。
 
  高忠诚度会员:初次发卡时间超过6个月,累计现金贡献排名前50%,总消费频率小于等于30天,且半年内消费频率小于等于60天的会员被归类为金百万的高忠诚度会员。相比高价值会员,高忠诚度会员对店铺更具价值,因为他们是品牌的核心主流客户群,他们数量的稳定和增多不仅能提升营业额,更说明了客户对品牌的认可。针对这部分会员,金百万采取邀请他们作为新品试吃员、在淡季时赠送时令菜品和升级会员级别等手段来提升其上座率。
 
  高频率客户:这类客户由新会员和非会员顾客两部分组成,往往有“新”和“活跃”两种特质,他们在半年内的消费频率小于等于30天。针对这种类型,金百万采用了“多服务、少营销”的营销手段,用细致周到的服务代替营销手段,让客户享受满额减优惠、消费满返券、参与线上活动等实惠,在不断提升品牌印象的同时逐步将其转化为高忠诚度会员。
 
  高营销贡献会员:这类型会员的特点是,虽然具备一定的消费能力,但喜欢占小便宜,所以金百万将其锁定为营销活动的目标人群,尽可能地给他们提供参与营销推广的机会,同时在推出精准营销产品时适当提高档次,充分挖掘其消费潜能,针对客户的营销响应贡献额进行精准营销。
 
  比如“1元吃188元烤鸭,没有任何消费限制”的营销活动,金百万为参与此次活动的人群做了这样的画像:半年来没在店内消费;一年来吃过三次以上,但最近半年没来(金百万平均会员消费频次是一年3.7次,一年吃过3次以上算优质会员,最近半年没来,说明他正处在昏昏欲睡的状态,此时进行针对性营销效果最好);每次消费金额在300块钱一桌以上(金百万人均消费70—80元,300元以上大致是3—5人的消费额度,而3—5人不可能只吃一只鸭子,必然会产生其他消费。另外,金百万会员桌均消费是250—270元,300元的消费高于桌均)。依据此画像,金百万筛选出4万名会员,并提前半个月发出短信,最终有一万名会员因此至店消费,金百万成功将这一万名优质会员的“昏睡”意识扼杀在萌芽状态,重新激发了他们的消费欲望。
 
  除此之外,金百万还采取微信、互动活动、节假日关怀等方式和用户互动,并采取优惠券、兑换码领取等多种在线促销方式刺激会员。在这个过程中,金百万还有选择地放弃了一部分会员,比如低营销贡献客户,他们的营销收益排名通常在后15%,喜欢占便宜但又没有消费能力,基本特征是“有赠送就来,没赠送就不来”,针对金百万会在举办下一次营销活动时将其屏蔽,绝不浪费和随意消耗品牌营销资源。
 
标签:2017年第9期 
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