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快消B2B:打通“小店”的进货渠道

时间:2017-8-23 14:09:03  作者:石海娥  来源:
内容摘要:快消B2B平台最大的亮点在于,可以让“小店”店主直接面对各个品牌商,既不必通过中间的各个层级,也不用亲自去批发市场采购,而且有价格优势
  2017年1月,快消B2B平台易酒批实现盈利,成为该领域首个盈利的平台,这一消息让快消B2B平台进一步引发了资本关注。凯度零售发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示,截至2016年11月,市场上70多家快消B2B平台共获得超过50亿元的融资,2018年,快消品B2B行业的总体交易额或将达到20万亿元,如此庞大的市场存量让企业和资本都加快了分食的脚步,快消B2B俨然成为资本竞相追逐的又一风口。
 
  抢占线下出货口
 
  2015年,原本不起眼的线下小超市、杂货店、夫妻店等(以下统称“小店”),被一些眼光毒辣的电商平台瞄准,首批专为小店搭建的快消B2B平台由此问世。之后,京东新通路、阿里零售通、掌合天下、壹吉购、快消总管、惠民网、店商互联、易酒批等快消B2B平台犹如雨后春笋般涌现,成功引发了风投的关注。
 
  “快消B2B是一些公司搭建起来的,专供‘小店’订货的网络平台。”电商分析师王皓解释说,在电商渗透率很高的大城市,很多人都有临时在“小店”买瓶水、买袋盐等日常用品的经历,而在电商渗透率远远不够的三、四线城市,“小店”更是人们购买日常用品的主要路径。
 
  “‘小店’规模虽然小,但其在零售领域的影响力却不小。”王皓说,据凯度零售提供的数据,目前整个中国市场有将近680万家“小店”(不含正规连锁化便利店),它们在整个零售渠道的出货量中占比高达40%.“小店”对于零售渠道的贡献有目共睹,但因为规模小、次进货量小等原因,在传统订货模式下,从诞生之日起,“小店”就备受找货源、订货、收货三大难题的困扰。在传统订货模式下,很多“小店”在订货时往往要给多个品牌打多个电话才能凑齐不同货品,有时为了尽快拿到货,不得不一次性订够起送量,否则就只能等上一级供应商凑够数量才能发货,这就是为什么“小店”出售的商品保质期经常不那么如意的主要原因。
 
  “传统订货模式是层级式的,货品在到达‘小店’之前,要经过品牌商、区域代理商、各级批发商层层加价。”王皓说,在进货方面,“小店”完全没有议价能力。
 
  “电商企业正是瞄准了‘小店’的这些痛点,构建了快消B2B平台,开始向B端发力。”王皓说,快消B2B平台最大的亮点在于,可以让“小店”店主直接面对各个品牌商,既不必通过中间的各个层级,也不用亲自去批发市场采购,而且有价格优势。“比如购买400ml的海飞丝洗发水,‘小店’通过批发商要32元一瓶,在京东掌柜宝只需要30元,通常前一天下单,第二天就能送达店铺。”王皓说,一视同仁、明码标价的模式让“小店”觉得自己和大超市在进货方面的地位有趋向平等的可能,所以对于快消B2B平台的接纳度普遍都比较高。据京东方面提供的数据,截至今年2月,已经有500余个品牌与京东新通路的快消B2B平台掌柜宝签订了品牌直供合约,掌柜宝的便利店用户已达5万个。凯度零售咨询预测,到2018年,将会有44%的小店成为快消品B2B平台的受益者,订货频次也将由平均4—7天一次增至每周两次,单次订货额由950元增至1500元。“如果真如预测所说,由互联网B2B平台产生的生意将占快消传统通路出货额的近20%,这将是一个千亿级的市场。”王皓说。
 
  撮合or自营?
 
  随着快消B2B平台热度的攀升,涌入该赛道的选手越来越多,在经过了一段时间的“盲人摸象”和“互撕”之后,快消B2B平台的商业模式逐渐变得清晰。“目前来看,快消B2B平台的主流商业模式有两种:一种是以阿里巴巴和掌合天下为代表的撮合模式;另一种则是以京东新通路和中商惠民网为代表的自营模式。”王皓说。
 
  撮合模式即平台不参与甲乙方交易,只为甲乙交易提供服务,让供需双方在线交易的商业模式。这种模式下,“小店”店主通过快消B2B平台订购某品牌商品,快消B2B平台帮助接单,接单后可由快消B2B平台的供货商自行配送,也可以将一部分货款作为物流费用支付给有物流能力的快消B2B平台,由平台配送,这种模式对平台的物流体系没有太多要求。
 
  “撮合模式是快消B2B平台较早使用的主流模式,按照合作形式还可以细分为加盟型(掌合天下、通赢天下等)、平台型(零售通)、模式整合型(掌上洪城,云调味)、技术整合型(订货宝、千米、中科商软)。”王皓说,除了物流费用,撮合平台主要的收入来源是商品销售的提点,平台地推团队会尽可能地帮助“小店”多卖货,从而赚取利润。
 
  “从某种角度看,直营模式的快消B2B平台类似传统订货模式中的总代理。”王皓说,直营模式下,平台从厂家购买商品,并将其集中发布在自己的平台上,加价销售给“小店”,因为不就后续服务向厂家收费,所以直营模式目前的主要收入来源是商品差价。“直营模式需要平台具备较强大的物流体系,比如京东,其强大的物流体系是业内公认的。”
 
  王皓说,直营模式的另一家代表企业——中商惠民也是因为拥有自建的天惠系统(物流)和正在尝试的中商云仓(仓储)而实现了直营模式。
 
  王皓说:“撮合模式不改变原有经销模式,品牌商对价格更有掌控权,其对资本的要求更低、模式也更轻。但其劣势在于,容易被渠道商抵触,因为快消品行业品牌相对集中,全国性品牌一般都有较健全的全国商品分销网络,对于撮合型平台的需求不是很大。而且撮合模式要在提高订货效率的同时,不断刺激区域经销商之间进行竞争,由此获得更优惠的合作条件,因此容易和经销商利益冲突。”王皓说,目前来看,撮合模式在母婴、文具、调味品、日化、生鲜冻品等相对分散的领域更具竞争力。
 
  “自营模式并不欢迎经销商使用它们的订货软件,其目的是想要取而代之。”王皓说,《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示,目前国内有54.9%的快消品品牌商使用了200个以上的经销商,如果进一步细分,在包装食品、饮料酒水等领域,经销商超过200个的品牌占到67.6%.在凯度零售统计的一组数据中,联合利华的经销商数量竟有700个之多。所以对于厂家来讲,如果自营模式能帮助他们最大幅度地缩短经销链条、提高经销效率,品牌自然求之不得。不过,想要达成终极目标,直营快消B2B平台必须拥有足够强大的能力,现在看来,业内能达成这一目标的平台尚未出现。
 
  “所以,未来谁能实现弯道超车,还要看长远的盈利能力。”王皓说,赚取商品差价显然不是快消B2B平台的唯一收入来源,目前,针对品牌方的销售提成,以及产品在终端的营销推广费用才是快消B2B平台最期待的大餐。比如零售通和清风的合作,零售商事业部总经理林小海在接受媒体采访时表示,尽管清风在全国已经有40万个销售网点,但在入驻零售通还不到两个月后,零售通就帮他新增了2万个销售点。“凯度零售调研结果显示,通过快消B2B模式,品牌商铺货情况有一定提升,其分销成本也有所下降。”王皓说。
 
  “反哺”是终极目标
 
  快消B2B当然不会只热衷于给“小店”和品牌商送福利,事实上,在“甜枣”背后,搭建平台的企业有更高远的目标。
 
  “在传统模式中,虽然很多大品牌也通过‘小店’模式分销商品,比如雀巢,其有50%的货品就是通过‘小店’分销到市场上。但当货品经过3—5层,甚至更多层级走向市场后,品牌商很难得到详尽的销售反馈,也几乎不能了解商品的市场表现力。快消B2B作为链接上下游的桥梁,既能清晰掌握终端用户的数据,又能直接向品牌商反映这些数据,为其提供精准的客户画像、需求,品牌商可以轻而易举地掌握每一种商品的优劣势和目标受众群,并据此进行产品改进。同时,其集约化发展,在很大程度上还能帮助企业提高效率、降低成本。”王皓说,如此一来,“小店”就成为各大平台不花钱的数据库,由此可见,拉拢“小店”反哺平台,在改变店家进货方式的同时,利用大数据拿回产品销量反馈,从而换取与品牌商深度合作的机会才是快消B2B平台最终想要达成的目标。
 
  快消B2B平台在渠道搭建方面的优势的确动摇了更多品牌商的心,很多大品牌都开始尝试快消B2B平台,其中包括拥有700家经销商的联合利华。“联合利华相关负责人接受媒体采访时提供的数据显示:联合利华通过经销商能直接覆盖到的零售店有40万家,通过次级经销商和批发商覆盖的零售店有80万家,占比并不理想。”王皓说,所以,联合利华和京东新通路、阿里的零售通、惠下单、中商惠民网都达成了不同程度的合作,“不过,因为平台竞争局面尚未明确等原因,观望仍是品牌商对该模式的主流态度,部分品牌商对该模式的运用仅限于对原有渠道的补充。”王皓说。
 
标签:2017年第8期 
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