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海澜之家:商业模式可以这样玩

时间:2017-8-23 14:03:03  作者:楠乡  来源:
内容摘要:因为掌握了优质的销售渠道,并尽可能为供应商争取更好的合作条件,品牌和供应商之间形成了双赢局面,海澜之家才得以霸气地“拿捏”供应商
  近些年,服装鞋帽企业普遍陷入寒冬,一些原本发展不错的品牌也相继因过度扩张、资金链断裂、库存过大、供应商出走等问题陷入关店或经营不善的境况。然而,就在一片哀鸿中,以男装切入服装细分领域的海澜之家不但没放慢脚步,还加快了开店的速度。根据海澜之家年报数据,2016年年末该公司旗下海澜之家、爱居兔和海一家店铺等品牌店数量累计已达5243家,而这一数值在2015年年末仅为3990家,与2015年相比,店铺数量增速达31.4%.如此高调的海澜之家究竟有何杀手锏?
 
  库存零压力
 
  做企业最怕什么?首先怕消费者不买账、产品堆积成山,试想哪家企业能在扛着大量库存的情况下稳步前行?海澜之家聪明的之处就在于“转嫁”库存压力。
 
  虽然是一家服装企业,海澜之家却将设计和生产环节统统交给了供应商,自己只负责从众多设计和产品中挑选符合品牌定位和消费者需求的款型,然后下单由供应商批量生产。
 
  海澜之家和供应商之间采用赊购模式,即在产品入库时仅付给供应商不超过30%的货款,剩余部分则依据商品在终端店铺的实际销售情况,固定于每月3日进行结算。
 
  赊购模式虽然可以缓解品牌前期的资金压力,但无法完全避免库存,所以海澜之家和供应商签订了“滞销商品可退货”的条款,凡是供给海澜之家的商品,商品一旦经过两个适销季度都无法销售出去时,海澜之家就可以将该商品退还给供应商,如此一来,不需要品牌监督,供应商自己就会尽最大努力避免生产滞销品。
 
  海澜之家凭什么如此霸气地“拿捏”供应商?
 
  首先,海澜之家将针对供应商的服务做到了前端。打个比方,当供应商A需要大批量采购一款成衣面料时,海澜之家会出面用自己的规模优势帮助A供应商和上游企业谈判,为其争取最优的价格,大大降低了供应商的采购成本。而采购成本的降低会带来商品销售价格的下降,继而带来销量的增长,销量增长使得供应商的订单数量增加,海澜之家与供应商之间由此形成良性循环的合作关系。
 
  其次,为了减轻供应商的库存压力,海澜之家建立了系统完善的终端销售反馈系统。该系统可以直接链接至每位供应商,供他们实时关注每款商品的销售情况,并依据各地区的反馈及时作出调整。比如,在上海销售不好的商品如果在北京销售好,供应商就可以提请调货,将一部分该商品从上海调整到北京,由此保证每件商品都能在对的区域发挥价值,最大限度地降低库存。海澜之家在全国范围有几千家门店,对于供应商来说,这些门店就相当于流量入口和分销体系,利用这些门店,海澜之家对供应商的产品进行宣传和分销,并依据市场反应推出营销策略和活动,以保证供应商动销率,促使商品快速流动。
 
  最后,基于对供应商的服务和管理,海澜之家采取了相应的帮扶措施。2013年,海澜之家创建了“百衣百顺”品牌,该品牌主要用来处理由供应商回购的库存商品,可以视作海澜之家为供应商开办的折扣店,店内商品均为正品,但价格比较亲民,在帮助供应商消化库存方面起到了很大作用。
 
  因为掌握了优质的销售渠道,并尽可能为供应商争取更好的合作条件,品牌和供应商之间形成了双赢局面,海澜之家自然可以霸气地“拿捏”供应商。
 
  “类直营”加盟
 
  上文提到,海澜之家为供应商提供了强大的分销体系,这个体系的核心就是加盟商。因为采用了“特许经营+全托管”的“类直营”加盟模式,所以和其它品牌的加盟商相比,海澜之家的加盟商显得格外轻松——只要支付200万元的“加盟费”(其中100万元为保证金,100万元用于支付店铺租金、装修费用、水电,销售人员的工资及其他相关费用),选址、装修、进货、陈列、销售、门店管理等均由海澜之家负责,加盟商无须带款进货,而且实行100%退、换货,保证加盟商店铺库存为零。
 
  “类直营”加盟模式使得海澜之家对门店有着绝对的掌控权,容易复制并实现标准化管理。但如此一来,加盟商会不会成为“蒙在鼓里的傻瓜”?为了让加盟商对自己的营收情况了如指掌,海澜之家在每个门店都安装了标准化信息系统,并向加盟商开放权限,通过这个系统,加盟商可以实时了解和查看自己门店的经营状况。每天店铺打烊后,各门店经理还会给加盟商发送短信,汇报当日的销售额,并将当天的销售收入按照事先约定的比例(通常在30%左右)汇入加盟商账户,作为投资回报。为了确保加盟商的收益,门店管理人员、销售人员等均由海澜之家总部统一招聘、培训、录用和管理,并在之后的经营过程中定期进行培训,不需要加盟商支付任何费用。
 
  同时,海澜之家还为加盟商提供了两种加盟模式:一是保底回报,确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元,但加盟商须每年缴纳6万元加盟费;二是零加盟,即在5年后退还加盟商加盟时的其中100万元,但不提供保底回报。加盟商可以依据自己的实际情况选择更适合或更贴近自身需求的加盟模式。
 
  “类直营”加盟模式的另一个优势是削减层级,不加价,商品性价比更高,更容易出售。在“类直营”加盟模式的基础上,海澜之家形成了“供应商—海澜之家—门店—消费者”的最简单直接的销售层级。削减层级也让加盟商能够“把钱花在刀刃上”,他们可以将省下的资金用在租赁位置更好的店铺和店面装修等方面。目前为止,海澜之家的所有门店均处于黄金地段,面积在200—500平方米,装修相对高端、有格调。事实上,这也是成为海澜之家加盟商的必要条件之一。
 
  通过变革商业模式,海澜之家充分整合了服装业中它能涉及的所有产业链资源,供应商、加盟商和海澜之家三方利益的成功捆绑使得任何一方的成败都关系到另外两方的发展,有利于三方主动提升自身的经营能力以及市场竞争力。不过,海澜之家能够利用加盟商的资金租店,利用供应商的生产资源生产产品,并且自己经营、管理、结算,主要取决于其强大的管理平台及销售能力,其它品牌若想引用,首先要清楚考量自身是否具备这些能力,否则可能适得其反。
 
 
标签:2017年第8期 
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