全民健身时代

健身产业的机遇与挑战

时间:2017-7-25 14:35:22  作者:石海娥  来源:
内容摘要:近两年出现的线上App盈利模式可以概括为四类:利用用户大数据以广告和电商平台盈利;内容课程收入;与线下健身房合作并获得分成;会员制增值服务收费
  政策引领
 
  “健身是市场经济条件下体育活动社会化、产业化、消费化的产物。
 
  以体育健身项目为中介,如各种徒手健美操、韵律操、形体操以及各种自抗力动作,为参与者提供一系列满足健身需求的服务,其主体为健身房、健身俱乐部以及近些年出现的健身App,上游为健身场馆与健身器材,下游则直接面对消费者。“健身产业分析师陈涛说,从发展历程来看,健身理念虽然早在1980年至1990年就从欧美引入我国,但当时只被极少数人群所接纳,而且形式相对简单,健身房概念尚未出现,市面上可以看到的只是以器械训练和健美操为主要内容的跳操房,数量少且面积小。”那时最流行的就是一种名为简·方达的健美操,它几乎成为当时的时尚代名词。“陈涛说,不过,由于我国当时正处在改革开放初期,举国上下,包括政府层面的关注点都在如何发展经济上,健身被视为少数人才有精力和财力去参与的事情,并未在我国引发更多关注。
 
  这种情况在20 世纪90 年代发生了变化。这个时期,随着我国经济的发展以及人们生活水平的提高,健康意识开始在大多数人群中萌芽,人们在茶余饭后讨论的话题也逐渐出现“锻炼”“跳操”“健康”“养生”
 
  等词汇,尤其是马华的“健美5 分钟”让健身操迅速在我国流行开来,许多面积在1000平方米以上的体育俱乐部应运而生,有氧健身运动逐渐为更多人所了解并接受。此时,政府也充分意识到,大众体育对提高国民综合素质和综合国力的积极作用,开始陆续出台利好政策,鼓励人们参与体育健身运动:1995年6月,国务院颁布了《全民健身计划纲要》,同年8月,全国人大常委会又通过《中华人民共和国体育法》,一系列法规和规章的相继出台就是为了引导国民通过体育运动和各项健身活动提高自身体质和健康水平。
 
  “不过,当时政策引导的重点是青少年和儿童,全民健身的意识还很薄弱。”陈涛说,之后,为了推动全民健身计划,国家体育总局采取了包括每年一次的“全民健身宣传周”活动在内的一系列有效措施,使“全民健身计划”迅速展开,群众的体育健身意识逐渐增强,体育活动普及程度显著提高。“尤其是北京奥运会成功举办后,国务院批准从2009年起,将每年的8月8日设置为‘全民健身日’,国民的健身意识逐渐被发掘出来,利用闲暇时间主动参与运动健身的人群数量开始小幅增长,达到了37366万人。‘全民健身’概念在我国有了一定群众基础。”
 
  随着民众主动健身意识的逐步增强,政府趁热打铁,国务院于2013年9月和2014年10月分别颁布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》和《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,《意见》要求,进一步开展全民健身运动,宣传、普及科学健身知识,提高人民群众体育健身意识,引导体育健身消费,以及要大力支持发展健身跑、健步走、自行车、水上运动、登山攀岩、射击射箭、马术、航空、极限运动等群众喜闻乐见和有发展空间的项目,同时强调政府机关、企事业单位、社会团体、学校等都应实行工间、课间健身制度等。
 
  《关于促进健康服务业发展的若干意见》还明确指出,要加强基层多功能群众健身设施建设,到2020年,80%以上的市(地)、县(市、区)
 
  建有“全民健身活动中心”,70%以上的街道(乡镇)、社区(行政村)
 
  建有便捷、实用的体育健身设施。采取措施推动体育场馆、学校体育设施等向社会开放。支持和引导社会力量参与体育场馆的建设和运营管理。鼓励发展多种形式的体育健身俱乐部和体育健身组织,以及运动健身培训、健身指导咨询等服务。大力支持青少年、儿童体育健身,鼓励发展适合其成长特点的体育健身服务。
 
  “两次《意见》的出台无异于给我国正在升温的健身意识加了一把柴,国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研发现,我国有51%的人群进行健身运动,比2013年提高1.5个百分点,经常参加体育锻炼的人数也增加到3.83亿人。”陈涛介绍说,有了相当数量的人群基础后,2016年6月,体育总局发布了《体育发展“十三五”规划》,《规划》的出台将“全民健身”上升为国家战略,倡导进一步营造崇尚运动、全民健身的良好氛围。随后,国务院和体育总局又在当年6月发布了《全民健身计划(2016—2020)》,明确提出,到2020年,群众体育健身意识普遍增强,参加体育锻炼的人数明显增加,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥,与各项社会事业互促发展的局面基本形成,体育消费总规模达到1.5万亿元,全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。到2025年时,实现该产业规模突破5万亿元人民币(合7225亿美元)。
 
  可见,国家已将体育健身产业的快速发展作为一个大目标。
 
  需求多样促模式多变
 
  “‘全民健身’理念的普及让我国健身业逐渐升温的同时,也对健身行业提出了更高的要求。”陈涛分析说,在我国健身群体尚未达到一定规模时,人们参与健身的目的比较单纯,主要是为了增强体质,但现在人们的观念开始转变,基于收入、年龄、学历、身体状况以及期望值的不同,健身群体的需求更为多样化、健身目标也更明确。
 
  尼尔森与国家体育总局共同组织的调查显示,70、80后重视通过科学系统的运动健身,在缓解压力的同时有效预防运动损伤;而85后重视通过高效的运动内容设计,达到塑身修形的效果;90后则将运动作为社交的重要一环,喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身健康形象。“多样化需求促使传统模式实现智能化升级,同时也催生了很多新鲜模式。整体看来,目前我国健身市场被传统健身房、线下新型健身房以及线上App三种主流模式占据。”陈涛分析说。
 
  当前健身群体主要分为三大类:一是金钱、时间、习惯条件都具备的“坚定派”;二是意愿强烈但在金钱或时间方面存在短板的“可塑派”;三是金钱、时间均充分,但未养成健身习惯的“推拉派”。
 
  “坚定派”多是长期保持健身习惯的人群,传统高端健身房是他们最好的选择,多年养成的习惯让他们的身体和精神两方面都保持了良好的状态,他们是健身行业最忠实但占比最小的用户。“这与传统连锁健身房的高门槛有着密不可分的关系。”陈涛说,传统高端健身房因为投入、运营以及维护成本都非常高,所以用户入会门槛高,没有一定的经济实力很难参与。
 
  “可塑派”和“坚定派”的差别在于金钱或时间的短板。如果是前者,他们通常会选择线下新型健身房和健身App来满足自己的健身需求。“陈涛解释说,相比传统高端健身房,新型健身房的低价解决了多数人的金钱短板,利用包月和线上预约的形式吸引了众多有意愿、有时间的”可塑派“。
 
  “比如乐刻,虽然面积仅300平方米,但该有的健身器材都有,同时会费每人每月仅99元。而且现在很多线下新型健身房都在向智能化靠拢,比如光猪圈健身将互联网与物联网有机结合,通过简化管理架构、细分收费等措施改革传统健身管理模式;浩沙健身通过数字化设计,着力解决用户体验和标准化问题,开启行业发展新纪元;超级猩猩以无人智能健身舱为特色的集装箱,可24小时全自助健身。顾客进店后,用手机扫描器材旁边的二维码就可以获得教学视频指导。更多新鲜的模式让越来越多的”可塑派“加入了健身行列。
 
  “相比金钱短板,有时间短板的‘可塑派’通常在传统高端健身房和新型健身房之间左右徘徊。虽然新型健身房更符合他们的时间需求,但其环境却是他们无法忍受的,同样的,传统高端健身房虽然可以满足他们对环境的要求,但时间相对难以调整。”陈涛说,所以他们的健身习惯还需要一定时间去培养和维护。
 
  “‘推拉派’是现在各种健身模式都在积极争取和拉拢的主要群体。”陈涛说,这些人要么是有时间但没有金钱和意愿,要么是有意愿没有金钱和时间。虎嗅网的数据显示,“坚定派”占比为1.2%,两种“可塑派”占比分别为2.8%和1.8%,而“推拉派”占比却达到了10.8%,剩下的是三个因素都没有的其他群体。“推拉派”最吸引经营者的在于,一旦习惯养成,他们最终会转化为“坚定派”,为健身市场带来不可估量的利润。
 
  “线上App是近两年才出现的健身模式,目前有两种形式,一是纯粹在线上完成全套健身服务,另一种则是结合线下场馆进行服务。”
 
  易观智库医疗健康行业研究中心分析师张怡丹说,这种模式因为不受时间和空间的限制,所以受众极广。易观智库数据分析显示,中国移动健康领域App用户在性别、年龄、地域、消费层次各方面分布级差均不明显,但在用户需求上有所倾向。“比如轻+主要针对女性用户、咕咚运动针对男性用户、糖豆广场舞则针对老年用户等。”张怡丹告诉记者,截至2016年三季度,运动健康类App用户活跃人数为23372.95万人,App启动次数为727057万次,App使用时长97334万小时,而且随着商业模式的逐渐成熟,运动健康类App的用户活跃度和粘性都将进一步增强,行业变现能力将逐渐显现。
 
  事实上,Fittime等在线社区已经开始多方位探索变现模式:“暴走的萝莉”等健身网红已通过与电商结合实现变现:“我是超人”则依靠打造时尚健康版块综艺IP,覆盖食品、健身等领域,形成规模效应和品牌效应。
 
  行业痛点亟待解决
 
  “在行业升温背后,我们也应该关注到,盈利模式过于单一、产品同质化现象突出、市场相对分散、专业教练良莠不齐等问题制约着行业发展。”中商情报网凌仲如说。
 
  “盈利模式过于单一是阻扰行业发展的主要因素。”凌仲如分析说,在美国,健身房已经转型以中小型为主。但中国健身房还是在追求大而全,一线城市4000—5000平方米的健身房随处可见,仅洗浴休闲区就占了2/3的面积,这些高大上的健身房,租金、装修成本最后都要消费者埋单,这就导致“会员制”成为传统健身房的固有模式,会员通过办理季度卡或年卡的方式获得进入健身房训练的资格,部分俱乐部将增值服务和年卡相结合,从而提高年卡价格。在定价模式上,俱乐部提高包月消费价格,延长包年预售消费周期,并辅以高昂的转让费。通过长期绑定消费者的方式,从放弃长期消费的消费者中获取高额利润,向坚持长期健身的消费者进一步兜售增值服务,挖掘其剩余价值。
 
  “比如在线下排名非常靠前的威尔士健身。”凌仲如说,中商产业研究院《商业健身行业研究报告》显示,威尔士目前主要通过销售通用年卡赚取会费,会费涵盖有氧运动区、单功能力量区、自有力量区、团操房、瑜伽房、单身房、游泳、SPA设施的服务以及部分瑜伽及团体团操课程。除了年卡,威尔士还通过私教课程收费,包括壶铃训练、格斗、拳击、钢管舞、悬吊、ViPR课程等等,公司目前拥有900名私人教练,约有15%的会员会选择私教课程,每日累计上课可达到9500课时。从报告内容可以看出,会费和私教课程是威尔士最核心的两块营收内容。
 
  “而近两年出现的线上App盈利模式可以概括为四类:利用用户大数据以广告和电商平台盈利;内容课程收入;与线下健身房合作并获得分成;会员制增值服务收费。”凌仲如说,显而易见,虽然从线下走向线上,但健身企业要求用户以预交费用成为会员,营收项目主要来源于会员制增值服务收费的盈利模式依然没有改变,会籍+私教收入在健身房或平台整体收入中占比超90%,周边产品收入占比仅在10%左右,收入来源较为单一。“从盈利模式来看,健身房需要培养会员的运动习惯,提高续卡率,维持稳定的现金流。但事实上,在预售制模式下,健身房往往重视会员办卡的短期利益,忽视后续的服务,会员服务水平较低、教练流动性大导致会员续卡率偏低,所以健身房的发展往往‘后劲不足’。”
 
  “而在一些健身业发展相对成熟的国家,比如美国,其健身俱乐部的收入来源主要有:会员制工作室注册会费;一对一私人教练服务;一对二或一对多私人教练服务;小团体课程教授;设备、服饰和配件的销售收入,其中食品、补剂、减肥消费、服装器材等收入合计占比超70%.”凌仲如说,相对我国所有盈利点均在健身主业的模式,美国更为丰富的营收渠道让整个行业处于良性竞争状态,各个健身馆之间为了获取更多利润,就会不断创新运营模式和课程内容,比如精品健身工作室,面积不大,但收费不低,这种工作室通常只做行业的一个细分领域,教练在某一领域更为专业,这和我国新型健身房总想面面俱到的营运思路截然不同。
 
  “几乎所有品牌都想面面俱到,所以目前我国健身市场的产品同质化现象非常突出。”陈涛说,尽管健身馆和健身类App数量繁多,切入形式也多种多样,比如有倡导减肥的、有强调塑性的,但几乎每个细分领域做得都不够好,很多健身App的功能、页面设计等如出一辙,用户在最初的新鲜感过去之后,倘若App还没有创新的功能,无法切中他们的‘要害’,就很难获得用户黏度。“陈涛说,这致使很多健身房和线下App运营不良甚至倒闭。
 
  “还有一个现象值得关注,那就是行业渗透率过低。”陈涛说,尼尔森数据显示,2015年我国健身会员渗透率仅在1.47%左右,远低于发达国家:美国为17.6%,加拿大为17.9%,英国为12.9%,澳大利亚为11.4%.从门店数量看,2016年中国前十大品牌健身房总体数量近600家,占整体健身房市场的16%左右,而美国前十大品牌的市场份额早已超过30%.同时,我国健身俱乐部区域化特征显著,尚未形成跨区域扩张的格局,行业龙头企业尚未出现。
 
  “这对于很多打算入局的企业来说不失为一桩好事,说明行业还存在很大的发展空间,很多玩法都还可以尝试。”陈涛说。
 
  事实上,贵人鸟、中体产业、莱茵体育、商赢环球等多家上市公司都在加速布局健身产业。商赢环球公司子公司商赢体育发展(上海)有限公司拟以2000万元现金购买上海恒昆体育发展有限公司20%股权。恒昆体育通过体育互联网平台形成体育服务、体育培训、体育旅游、衍生产品等业务板块;贵人鸟拟收购拥有健身俱乐部品牌威尔士(Will‘s)的威康健身100%股权;探路者旗下体育产业基金已投资国内最大健身社区Fittime,体育事业群投资领域包括智能健身管理等;莱茵体育子公司已收购杭州健身企业飞马健身,启动智慧健身场馆全国布局等。“部分大品牌一旦成功入驻并发展起来,就可以利用品牌优势通过外延成长不断提高市场份额,行业痛点或许有望得到解决。”
 
  从“全民健身”到“全民健康”
 
  “虽然健身业目前还存在一些问题,但整体仍处于一种快速上升的趋势。”对于未来我国健身业的发展,陈涛认为,除了 “互联网+健身”的发展前景和大数据带来的智能化转型颇有看点,更受关注的是目前健身业“主次颠倒”的有趣现象:作为主体的健身房,至少是线下新型健身房以及线上App尚未盈利,其周边产业链,如器材、装备、餐饮等却多数已经掘得第一桶金。
 
  “以健身器材市场为例。”陈涛举例说,中商产业研究院数据显示,2011-2015年,我国健身器材销售收入分别为265.8亿元、292.1亿元、282.4亿元、324.3 亿元、350.2亿元,健身器材销售市场整体呈现上升态势,家用、商用、社区、学校健身器材市场作为目前中国健身器材的主要市场,有巨大的成长空间。“其他诸如智能装备、健身餐饮等周边产业发展态势也非常不错。”陈涛补充说。
 
  陈涛的这一观点得到了凌仲如的认同,“健身餐厅近两年的发展速度非常快,尤其是一些减肥减脂餐非常受健身群体的欢迎。”比如推广轻烹饪素食的“素宿”,已经拥有4家分店,他们在市场开展“最佳合作伙伴计划”,通过给健身教练分发餐厅优惠卡,利用他们的人际网络辐射到目标用户。
 
  北京的Tribe餐厅和深圳的“纤裸色”直接把店铺开到了健身房,其发展速度也颇为惊人。“纤裸色”目前已在深圳开了5家店,每天有约70份订单(但此店一天有20份订单就可以维持盈亏平衡)。除了健身人群,中午还有很多白领通过网络下单。
 
  “从行业及周边发展全貌看,未来我国健身产业可能不会再有周边与主体的概念,而是会形成一个完整的产业链条。”陈涛说,从上游的研发(教练、课程、器材等),到中游的健身俱乐部和服务,再到下游终端(装备、企业、个人等)的全面整合必将成为健身产业未来发展的大趋势。对此,陈涛解释说,整合的目的还是要回归“全民健康”,改变国民“轻预防、重治疗”的错误观念,最终推动‘全民健康’计划稳步进行。
 
  陈涛说,在这个过程中,健康监测、体能训练/健身、理疗/保养、营养支持、健康概念再教育、教练员学院等都被纳入其中,通过这些内容,可以清楚地看到,未来我国的健身产业一定会朝着“全民健身到全民健康”的路径发展下去。
 
  要想朝着全民健康的路径发展下去并不容易,“除了健身全产业链的打造,医疗康复或许是最难攻克的壁垒之一。”陈涛说,值得高兴的是,政府和部分关注健身事业的机构和群体已经朝着这个方面努力,“今年4月11日,体医融合促进与创新研究中心成立会议在国家体育总局体育科学研究所召开。国家体育总局体育科学研究所研究员郭建军出席会议时强调,健身防病应贯穿生命全周期,而且效果是越早越好。”陈涛说。
 
  此外,全国政协委员、原国家体育总局运动医学研究所所长李国平也一直在促进运动医学专科医院的创建,并提出,目前大型医院一号难求,运动康复专家目前属于极为稀缺的资源,人们对于专业、个性化的运动医学服务的需求不断增加,这就产生了非常大的供需矛盾。运动医学专科医院的建立,可以带动运动处方师等一系列人才队伍的建设,从而为百姓提供更为周到的健身医疗服务,这种体医结合正体现了全民健身和全民健康的高度融合。
 
  不仅如此,越来越多的医疗机构开始针对“亚健康”人士开出“运动处方”。中国中医科学院广安门医院呼吸科主任李光熙团队2014年开始与国家体育总局体科所专家合作,在冠心病等慢性病患者管理中探索体医融合;首都医科大学附属北京儿童医院也在探索通过运动方式帮助超重儿童进行体育锻炼等。“虽然这些被大众普遍接受都尚需时日,但以健康为切入口,从最基础的、民众可以轻松接受的,比如散步、跑步、跳广场舞等健身方式开始输送健身意识,还是很有希望的。”陈涛说。
 
标签:2017年第7期 
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