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用子品牌圈住细分市场

时间:2017-5-27 10:09:22  作者:石海娥  来源:
内容摘要:发展子品牌对保护母品牌、壮大企业力量、提升市场占有率都能起到很好的作用
  近几年,随着市场竞争的加剧,品牌的生命周期逐渐变短、受众覆盖面也开始变窄。一些品牌开始用子品牌或是多品牌模式破解这种困局。
 
  企业争相发展子品牌
 
  日用消费品领域的宝洁和联合利华,餐饮领域的外婆家、呷哺呷哺、小南国,服装领域的森马、杉杉、九牧王,照明领域的雷士照明、新特丽等企业近年来都在大力发展子品牌。
 
  “企业热衷于发展子品牌有几个原因。”品牌营销专家陈健分析说,“首先,从满足消费者需求的角度看,随着市场越来越多元化和细分,单一品牌发展到一定阶段后,无法兼顾所有年龄段消费者的需求,也无法满足消费者的个性化需求,品牌需要根据消费者的需求推出子品牌,满足不同细分人群的需求。”
 
  比如,走时尚小火锅路线的呷哺呷哺就推出了子品牌。用别致的消费场景与主品牌呷哺呷哺以及其他火锅品牌进行了区分。不同于呷哺呷哺主打的高性价比, 走的是轻奢路线,就餐环境更有格调、食品更精致且美味,“火锅+下午茶”的模式满足了休闲聚会的需求,扩大了企业的消费群,占领了与主品牌完全不同的细分市场。
 
  “从品牌自身看,发展子品牌对保护母品牌、壮大企业力量、提升市场占有率都能起到很好的作用。”陈健说,子品牌策略是同一企业在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌,表面上可能会使原有品牌的销售量(额)稍减,但几个品牌加起来的总销量(额)却比原来一个品牌时更多。“另外,子品牌战略可以有效地将竞争引入企业内部,让各个品牌之间形成良性竞争,提升产品质量和生产效率,形成更多的好创意、好模式,这些都将促进企业的发展。”
 
  “还有一个原因也不容忽视,那就是消费疲态。”陈健表示,人都有“喜新厌旧”的心态,消费者也容易产生“品牌转换”的念头,尤其是在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等领域。子品牌的推出,既能满足消费者求新的心理,又能将消费者牢牢锁定在自己的品牌之下。
 
  “母子相依”为主要模式
 
  目前,企业发展子品牌主要遵循四大路径,一是对应细分市场或用户衍生,比如小南国的南小馆、王品牛排的西堤厚牛排、外婆家的指福门、海尔的统帅、格力的晶弘、探路者的阿肯诺等;二是兼并或收购和母体相关联的品牌,比如海信收购科龙;三是租用品牌,比如美的最初进军洗衣机领域时就租赁了荣事达品牌,直至收购小天鹅,才放弃了对荣事达的使用权;四是授权使用,惠而浦收购合肥三洋股份后,合肥国资委授权其使用荣事达品牌。陈健表示,虽然路径不一,但显而易见的是,多数企业都选择了“母子相依”或“母子相连”的发展模式,这也是目前企业发展子品牌的主要呈现模式。
 
  “以雷士照明推出的家居子品牌‘Berkeley伯克丽’为例。”陈健介绍说, Berkeley伯克丽定位为中高端现代简约风格家居品牌,首先是在不脱离母体产品定位的基础上针对细分市场发力,以争取更多的市场份额,另一方面则与原有品牌形成互补,有利于各个省级运营商把市场渠道做得更深、更透,让产业链得到了有效延伸。
 
  “‘Berkeley伯克丽’可以依托母品牌影响力快速形成市场拓展张力,同时母品牌成熟的管理模式、实力强大的运营商团队都让子品牌在投入市场时事半功倍。” 陈健说。
 
  子品牌未来走向
 
  “虽然发展子品牌已成为大多数企业的共识,但也有一些企业因为发展子品牌而陷入进退两难的境地。”
 
  陈健说。企业发展子品牌时遭遇失败无非基于几个原因:产品定位模糊、方向不清,导致子品牌误入歧途;母品牌市场知名度和实力有限,难以支撑和保障子品牌快速成长,导致子品牌发展受阻;母子品牌缺乏差异化,不但无法互补,反倒互相拖累,最终双双阵亡;切入时市场处于饱和状态或细分市场发展空间潜力小,子品牌错失市场先机,在激烈竞争中遭到淘汰。
 
  “由此可见,并非所有的企业都适合发展子品牌。”陈健说。什么样的企业才适合发展子品牌?企业需要考量四个方面的问题:一是母品牌能否帮助子品牌吸粉?能否快速让消费者在“母子”品牌之间建立起联系,这是子品牌能否快速成长的先决条件;二是“母子”品牌能否形成良性互动的关系?比如雷士和“伯克丽”,就是通过建立“商业照明+家居照明”的模式,将雷士从原来的商业照明领域扩展至家居照明领域,“母子”品牌形成了良性互动的关系;三是企业是否迫切需要建立新品牌?如果母品牌尚未成熟或刚进入快速发展期,对企业来说,更重要的是对母品牌深耕细作,抢占市场份额,而不是推出子品牌;四是市场行情是否支持子品牌?如果现有品牌所在的行业市场已呈饱和状态,那么此时发展子品牌就会错失市场先机,最终导致子品牌消亡。陈健说,“企业要想清楚这些问题,才能判断企业是否适合发展子品牌。”
 
  “目前随着大多数企业逐渐意识到这一模式的优势,新的竞争格局正在形成。”陈健表示,品牌场景、个性定制服务、情感归结、工匠精神是未来几年内子品牌经营的4个要素。
 
  归结到子品牌的价值上,就是销售、附加值、品牌、运营,作为主品牌的有效延伸,子品牌将成为市场主导。
 
  “所以,企业不妨通过异业联合或进驻品牌社群的模式,抢先依托‘母子’品牌打造小范围的专属生活圈,将消费者的衣食住行都锁定在以自身品牌为主的‘包围圈’内,以获取更高的顾客黏合度;或者开启私人订制模式,根据不同消费者提供不同风格的购物体验或产品定制,来满足顾客追求与众不同或新鲜感的消费心理。打造‘母品牌铺路造势、子品牌借势而上,两者均获利’的品牌发展格局,由此形成品牌合力。”陈健说。
 
标签:2017年第5期 
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