营销

绿茶餐厅的“全链条”营销

时间:2017-5-27 10:07:15  作者:易阳  来源:
内容摘要:用基本款结合差异化菜品的方式招揽大批顾客,用细节服务提升顾客就餐体验,用大数据合理配置资源,这种“全链条”营销让绿茶餐厅迅速“火”了起来
  发源于杭州,主打“创意菜”,前身只是一家默默无闻的小店的绿茶餐厅在短短几年时间里,凭借菜品、大数据分析以及关注细节等营销手法,实现了有效沉淀客流量、提高餐厅营业额的终极目标。在餐饮业竞争日益激烈,利润渐趋稀薄的当下,绿茶餐厅不做加盟,却能拥有60多家直营连锁门店,且单店日均客流超过1500人次,年营业额过亿元,这是一件不容易的事情。绿茶餐厅的营销之道好在哪里?和部分企业只侧重或专注于某个或某几个环节的营销模式不同,绿茶餐厅的营销贯穿整个经营链条,且一环扣一环,从菜品定位到选址,再到接待顾客,形成了强而有力的营销合力。
 
  菜品营销
 
  菜品营销是绿茶餐厅“全链条”营销的第一步。
 
  绿茶餐厅的菜品定位既不是杭州菜也非某个地域的地方菜系,而是“创意菜”。所谓“创意菜”,就是在各种地方菜的基础上融入绿茶的独有风格,形成自身特点。
 
  要想支撑菜品营销,就要在菜品上不断推陈出新,餐厅会根据菜品营销的信息反馈,定期加入新的菜品。
 
  绿茶餐厅研发新品的方法之一是创始人试吃,创始人会到世界各地的大饭店或小餐厅试吃,无论是国际化的甜品,还是朋友妈妈的私房菜,甚至是不知名小餐馆的菜品,只要菜品口味出众且适合绿茶餐厅,经改良后都有可能被纳入其菜单。如此一来,绿茶餐厅的菜品就会常变常新,紧跟大众口味,满足了绝大多数顾客的需求。
 
  为了更好地实施菜品营销,连续数月销量较少的菜品会从菜单中消失。
 
  绿茶餐厅内部还设有菜品研发机制,根据连锁店所在的地方特点推出特色菜,并进行口味改良。以绿茶餐厅旗下品牌Playking为例,Playking的菜品以Pizza为主,但根据中国各地食客的口味推出了具有江南特色的梅干菜肉Pizza、具有四川风情的泡椒牛肉Pizza等,不同地域的特色菜品充分满足了不同地域人群的口味特点。
 
  绿茶的菜品创新以其稳定的基本菜款为基础。绿茶设有中央厨房,每天统一配送半成品到餐厅。在卫生和质量监控方面,绿茶采用五常法来维护:常组织、常整顿、常清洁、常规范、常自律。对于供应商提供的厨房调料,绿茶餐厅也会定期拿去国内专业公司质检,以确保食品的安全。这些基本菜款对打造绿茶品牌、强化品牌印象起到了重要的作用。
 
  既有风格统一的基本款、又有充分考虑地域口味的差异化菜品,同时还会根据顾客喜好,不断推陈出新,三者组合的菜品营销为绿茶餐厅招揽了大批食客。
 
  细节营销
 
  众所周知,绿茶餐厅的准翻台率高于同行,并依据顾客习惯设置了下限和上限:在保证厨师、员工正常工作的情况下,餐厅规定,一天的翻台率下限是4次,上限是7次,这样既能保证餐厅盈利,又能保证顾客的用餐体验不会下降。
 
  高频次的翻台率让顾客觉得在绿茶就餐更高效,吸引了很多顾客,随着就餐人数的增多,餐厅门口开始排队,很多时候顾客需要等候1到2个小时。等位的顾客在无形中营造出餐厅生意火爆、供不应求的气氛,恰好符合人们“哪个餐厅门口队排得越长越好吃”的心理,由此形成良性循环:翻台率越高、顾客越愿意进店,顾客越愿意进店、等候队伍就越长,等候队伍越长、就越能吸引更多顾客。绿茶餐厅是怎样实现良性循环的?其重点在于关注细节服务。
 
  首先是就餐环境和人均客单价的落差。绿茶餐厅每家店的装修大约在500万元左右,餐厅给人的印象相对高大上,但人均消费只有五六十元,很多顾客觉得在绿茶吃饭既有面子,又顾及了里子,一举两得。绿茶抓住了顾客“在绿茶就餐很占便宜”的心理,所以几乎每家绿茶餐厅开店前一两个小时,门口就已排起了长队。
 
  为了不让顾客对枯燥且长时间的等位产生心理上的反感,绿茶很早就上线了叫号系统和就餐提醒短信(微信),顾客在餐厅拿了等位号码后,不用在餐厅门口干等,可以逛商场,快到就餐的时候,餐厅会给顾客发短信(微信)提示“您前面还有2桌,可以过来等待就餐”等。这种从细节切入的营销手法成功“召回”部分因等位而流失的客户,也让用户感觉更加方便,提升了顾客的就餐体验。
 
  大数据营销
 
  巧妙利用大数据进行营销也是绿茶进行 “全链条”营销的重要手段。
 
  以新开店为例。绿茶会安排专门的数据分析人员针对新店所在地进行数据收集和分析,并由此得出最适合当地消费水平的价格范围。定价后,绿茶就在其合作平台上增加新店基本信息,并进行用户反映跟踪。新店开业之前,绿茶会进一步推动营销——在合作平台上推出团购、特价菜、优惠券等信息,并收集顾客对优惠信息的使用和关注度等数据,由此得出下一步更为具体的营销方案。
 
  比如,绿茶进驻上海时,与绿茶合作的某平台上的团购券首日便销售一空,销售量超过1万份,上海绿茶餐厅通过大数据分析,依据自身接待能力做了两项工作:一是与餐厅所在商场联系,请其于开业当天做好接待大量客户的准备,并做好安保工作;二是与部分用户协调,延长服务时间以分散客流。这样的营销手法不但获取了精准有效的客户信息,还争取到了与顾客沟通的时间,通过分流,保证了顾客的用餐体验。
 
  绿茶餐厅的大数据营销还体现在餐厅的桌椅摆放上。绿茶餐厅一般在每年的3月和6月进行数据统计,通过3到6个月的经营后,绿茶就可以通过大数据分析,顾客对两人桌的需求量更大?还是对四人桌的需求量更多?
 
  由此进行桌椅的重新布局和调整。因为他们发现,如果餐厅4人位多,但顾客大多是两个人来就餐,那么餐厅就会出现很多闲置桌椅位置。及时全面地收集顾客信息并进行大数据分析,可以有效避免这些问题,让餐厅更好地实施“全链条”营销。
 
标签:2017年第5期 
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