营销

一块电子屏海报搞定深度营销

时间:2017-4-20 14:38:05  作者:易阳  来源:
内容摘要:Café Pelé通过电子屏中不停打着夸张哈欠的男士创造情境,将“哈欠病毒”传染给每一位乘客,在很短的时间内让大多数乘客产生了对提神产品的渴望,这种渴望成为Café Pelé成功营销的基础
一块电子屏海报搞定深度营销
Café Pelé放置在地铁站的电子屏海报
 
  营销的目的是让消费者认同品牌并对其“上瘾”,但很多企业的营销模式却无法获得或者只能短时间获得消费者的认同,最终因为后继乏力而失败。怎样的营销模式才能让消费者对品牌和产品产生“戒不掉”的感情?巴西企业Café Pelé仅靠一块电子屏海报就搞定了品牌的深度营销。
 
  激发消费者潜在需求
 
  成功营销的基础是挖掘消费者需求,所以Café Pelé开展营销的第一步是充分挖掘和激发消费者需求。
 
  在生活节奏快、工作压力大的都市,人们经常觉得疲惫不堪。尤其是早上赶地铁或公交去上班时,心情和状态通常都很糟,在公共交通站台,人们边等车边打哈欠的现象颇为常见,Café Pelé在这种极为普遍的生活现象中找到了营销契机。
 
  C a f é P e l é 在巴西圣保罗的Fradique Coutinho地铁站放置了一块电子屏海报,屏幕中是一位头发凌乱、精神不振、睡眼惺忪的男士,他身穿灰色圆领T恤,每个细节仿佛都在告诉人们自己有多么疲惫,急需提振精神。这块电子海报配备了一个运动传感器,有人接近时,屏幕上的人就开始打哈欠,来往的乘客越多,屏幕上的人打哈欠的频率就越高。
 
  Café Pelé为什么要做一张如此乏味又无厘头的海报?据纽约州立大学调查研究显示,看到别人打哈欠时,70% 的人会跟着慢慢张开他们的嘴,产生想要或者跟着打呵欠的反应,这是人体正常的生理反应,与人们当时的精神或身体状态并无太大关系。Café Pelé巧妙地利用了这种反应,在海报设计上花了一番心思,来充分激发人们的潜在需求。
 
  Café Pelé首先将电子屏中的男士定位为35岁左右的男士,因为这个年龄段的人士通常具有一定的社会地位和影响力,他们的选择往往会成为亲朋追随的目标;其次,Café Pelé故意让电子屏中的男士形象显得比实际年龄更加苍老,激发观看者的危机感;再次,电子屏中男士所穿的灰色圆领T恤,是夏季很多男士常穿的服饰,这有利于引发同类人群的联想,他们会不由自主地将自己想象成海报中的形象;最后,通过电子屏中不停打着夸张哈欠的男士创造情境,引发乘客的自然反应,将“哈欠病毒”
 
  传染给每一位乘客,如此一来,疲惫成了传播力极强的“传染病”,在很短的时间内让大多数乘客产生了对提神产品的渴望,这种渴望成为CaféPelé成功营销的基础。
 
  恰到好处地满足需求
 
  成功挖掘和激发消费者需求后,Café Pelé的产品和服务立刻跟进,及时满足消费者的需求。
 
  就在人们哈欠连连、痛苦不堪,急于摆脱这种负面状态时, C a f éPelé的推销女郎适时出现,她们成功吸引了人们的注意力:一是因为在地铁月台出现品牌推销女郎是一件非常新鲜的事;二是因为她们手里有一杯杯热气腾腾、香气扑鼻的浓咖啡,这对于哈欠连连的乘客来说简直就是强心剂。完全不用招徕,乘客们便主动走向了咖啡推销女郎,争先恐后地品尝咖啡,Café Pelé的品牌形象随着一杯杯免费咖啡深入消费者内心。
 
  其实,要达到这种效果并不难。
 
  Café Pelé采用在对的时间点、瞄准对的消费者、推出对的活动的“三对策略”,将消费者的需求和企业产品进行了有效链接,从而成功地在消费者心目中树立起了醒脑提神的品牌形象。Café Pelé也因为在地铁站为困倦不堪的人们提供免费咖啡而名声大噪,甚至有人为了体验在地铁月台喝咖啡而特意调整了乘车路线。
 
  从被动尝试到主动体验,再到形成习惯,Café Pelé一步步引导消费者按照自己设定的路径前进,让消费者产生了强烈的品牌联想力,消费者一旦想喝咖啡,至少在等候或乘坐公共交通工具想喝咖啡时,就会不由自主联想起Café Pelé。Café Pelé以此让消费者认可品牌和产品,并实现了让消费者“上瘾”的营销目标。
 
  让碎片时间变得有趣
 
  其实,利用“哈欠病毒”进行营销的并不止Café Pelé一家,BBDO广告公司就曾为百事含咖啡因的可乐做过一则以哈欠为主题的电视广告,片中所有人都昏昏欲睡,唯独喝了百事可乐的男主角精神百倍,这则广告也收到了不错的效果。
 
  但相比百事的这则广告,CaféPelé的高明之处在于推广载体的改变——在乘坐交通工具时,人们等待时的碎片时间往往因枯燥乏味而显得特别漫长,如果此时能有一些有趣又轻松的小活动让人们打发时间,就会让人们感觉好得多。Café Pelé就是基于消费者的这一心理,将推广载体从电视搬到了地铁站,充分利用了乘客的碎片时间。
 
  比如,某位乘客正因等待而哈欠连连,此时Café Pelé的咖啡推销女郎适时送上一杯咖啡让乘客提神;邀请换乘时间较长的乘客做个简单的有奖问答;利用乘客品尝一杯咖啡的时间,收集顾客的建议;让乘客主动拿出手机扫描品牌的二维码以获取更多的品牌优惠信息;请结伴而行的乘客一起品尝不同口味的产品,并为其提供小袋样品……这些营销方法都能牢牢占据消费者的碎片时间,让他们感觉等待的时间变得充实而有趣。
 
  通过有效利用消费者的碎片时间,品牌效应逐渐渗入消费者的某个生活角落,并渐渐潜移默化地侵入到消费者生活的方方面面,品牌与消费者之间的距离由此拉近,消费者也愿意花更多时间关注品牌或产品的信息,让品牌文化成为消费者的一种习惯或一种生活方式。
 
  利用一块电子屏海报, C a f éPelé搞定了企业的深度营销。通过全面抢占消费者的关注点、增加消费者的停留时间,锁定消费者、留住消费者、影响消费者,成功变身为让消费者“戒不掉”咖啡品牌。当然,未来针对地铁互动的活动形式,CaféPelé还需要不断推陈出新,以避免消费者喜新厌旧。
 
标签:2017年第4期 
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