营销

“小样”营销的魔力

时间:2016-11-28 14:35:46  作者:易阳  来源:
内容摘要:好产品要匹配好的营销策略才能真正赢得市场认可,好彩头就凭借其主力产品“小样”完成了这一使命
  近几年,本土休闲食品行业的发展一直呈上升趋势,品牌之间的竞争也日趋激烈。如何通过消费者喜闻乐见的形式与消费者深度沟通,在潜移默化中提升品牌的辨识度和美誉度,是品牌差异化营销的重点。成立于2005年的福建好彩头食品股份有限公司(下称“好彩头”)就凭借其主力产品“小样”完成了这一使命。
 
  好彩头总部位于素有中国品牌之都和全国糖食基地之称的福建晋江,是休闲食品竞争最激烈的地区,但好彩头却在短短的4、5年间异军突起,创造了单品销售过亿的佳绩,尤其是针对“小样”系列产品的营销策略更让其一跃成为横跨糖果、烘焙、饮品三大领域的极具竞争力的新锐品牌。
 
  “小样”营销究竟有怎样的魔力?
 
  破坏性创新
 
  “小样”这个品牌名称非常有特色,它是一种自嘲的说法,表面上充满调侃意味,实则散发着满满的正能量,既朗朗上口又容易记忆。
 
  “小样”系列产品包含糖果、糕点、饮料三大品类,主力受众群为80后、90后和00后,企业在产品研发阶段就围绕主力消费群体,在产品口味和价格定位上颇费了一番心思。用其董事长陈忠实的话说,就是要进行“破坏性创新”,因为品牌不同,但口味、价格都差不多的产品是无法获得消费者青睐的。
 
  好彩头的“破坏性创新”很快得以实现。
 
  以“小样酸Q糖”为例。糖果类食品是一个门槛不高的行业,企业数量众多且遍布全国,但绝大多数糖果企业都按照传统思路将糖果做成了甜味糖果,唯独好彩头独辟蹊径地推出了“酸Q糖”。为了从口感上进行区别,好彩头从德国进口原料,使这种糖果的酸味来得更彻底、更不容易被复制和超越。这种颠覆传统的独特口味立刻抓住了年青一代喜欢彰显个性的消费心理,品牌毫不费力地杀出重围,辨识度瞬间得到提升。
 
  再以“小样乳酸盐”为例。作为运动饮料中的新品类,“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”的成分组合就已经成功将品牌与百事维动力等运动型饮料加以区隔,从产品口味上凸显自身特点。而这显著的产品差异,正是小样乳酸盐引爆市场的关键。和“小样酸Q糖”一样,“小样乳酸盐”也因为独特的口味成功吸引了消费群体的眼光,再次强化了品牌辨识度。
 
  当然,仅仅拥有独一无二的产品口味还不足以抓牢消费者,因此好彩头进一步分析了主力消费群的需求,根据他们经济实力一般,但爱秀爱时尚、凡事喜欢追求速度和便捷的心理将产品价格定位为健康、便捷的轻奢产品。好彩头产品的“轻奢”理念在充分考量年轻一代经济实力的同时又照顾了他们的面子,“里外兼顾”的产品概念让众多主力消费群成了“小样”的忠实粉丝。
 
  在强调“轻奢”的同时,好彩头还重磅推出 “发酵具有易消化易吸收”的健康概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的营销理念,从产品名称到口味再到价格,利用“破坏性创新”的营销理念对主力消费群进行了全方位锁定。
 
  整块营销+零散渗透
 
  好产品要匹配好的营销策略才能真正赢得市场认可。打牢营销地基之后,如何利用品牌代言人和营销平台让产品长久驻扎在消费者心里?这需要对主力消费群进行深度分析,找出他们的消费痛点,对症下药。
 
  经过市场调研与分析,好彩头发现,“小样”的主力消费群具有不服输、有主见,不被动听从父辈安排、勇于把握自己的人生方向的精神,他们具有比上一代人更为开阔的眼界,想要去探寻外面更大、更精彩的世界,而不是固守家乡、庸碌无为,因而表现出叛逆、不凡的一面,但这种生活态度在父辈的压制之下往往难以得到释放。如果能通过营销方式迎合他们的心理,并引导其释放内心深处的力量,“小样”一定会迎来更多的忠实客户。
 
  好彩头选定青春偶像剧《我的青春谁做主》为首推平台,并邀请王珞丹为品牌代言人。在首次植入营销中,王珞丹演绎的“我是小样儿,我就这样”的品牌主张,既是80后、90后、00后活泼、朝气、不服输的青春写照,更是“小样”品牌“年轻、独立、勇敢、倔强”的气质内涵。好彩头的营销策略既切中了外出奋斗打拼的年轻人“我的青春我作主”的心声和痛点,又极大限度地引发了他们的情感共鸣,产品成功打入主力消费群内心深处,为 “小样”后面的营销创造了良好的开局。
 
  随后,品牌针对“小样”营销制定了一整套策略:首先,采用以内容植入为特征的娱乐营销方式,聚焦真人秀类电视节目。如《爸爸回来了》《中国好声音》《真爱在途》《一起向前冲》《中国好歌曲》《我是歌手》等,尤其是《中国好声音》积极向上的节目宗旨与好彩头青春励志、个性张扬的品牌形象十分吻合。植入《中国好声音》让品牌在塑造年轻化和时尚化的同时,也树立了软糖行业品牌营销新标杆,“小样酸Q糖”由此辐射更多受众,品牌知名度进一步得到提升。
 
  其次,强调重点媒体广告投入。
 
  好彩头认为,想要在终端渠道 “混个脸熟”,就要抓住重点媒体进行强势广告宣传。基于此,好彩头制订了重点媒体广告投放计划,按部就班地在CCTV、浙江卫视、湖南卫视等地方卫视、中国前四位少儿频道、百度、网易、腾讯、优酷等媒体强势推广,这些媒体非常有针对性,定位符合好彩头 “健康活泼”的品牌形象,因此在锁定目标群体上起到了显著作用。
 
  第三,与分众传媒达成战略合作伙伴关系。为了最大限度的扩大品牌传播效果,品牌在户外媒体上与分众达成合作,将“小样”广告和冠名播出的各档电视节目,针对各小区楼宇、框架、卖场等人流密集场所进行滚动式播放,并以电影映前广告的形式进行全天密集式播放。同时,“小样”也很注重和消费者的互动:在线上,小样君在微信平台卖萌无限;在线下,小样乳酸盐开展了万场线下促销活动,通过形式多样的营销活动,拉近品牌与消费者之间的距离,巧妙利用消费者的零散时间,将品牌迅速渗透到消费者心中。
 
  面对品牌竞争日渐惨烈的商业战场,好彩头精准把握年轻消费群的习惯,用整块营销+零散渗透的营销手法,通过整合各种营销方式、下沉渠道,将品牌触角延伸至全国各地,构建了全方位的覆盖和无缝化的传播。
 
标签:2016年第11期 
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