营销

船歌鱼水饺的全国营销战

时间:2016-11-1 16:14:17  作者:易阳  来源:
内容摘要:用小支点的能量撬动大市场,坚不可摧的地方基础和层层推进的营销手法缺一不可
船歌鱼水饺的全国营销战
 
  区域品牌承载着当地浓厚的地域历史、人文等文化内涵,在其所在地区有很高的品牌忠诚度,可谓“一方霸主”。但区域品牌如何突破地域限制,走向全国,用小支点撬动大市场?笔者认为,坚不可摧的地方基础是品牌成功突围的关键,青岛船歌鱼水饺正是在坚实的地方基础上一步步地从地方市场走向了全国市场。
 
  夯实基础
 
  饺子是中国家喻户晓的传统特色美食,品种繁多,口味丰富,受众广泛,青岛船歌鱼水饺正是看中了这一特点,才将产品定位为水饺。
 
  但有利就有弊,受众广泛虽然让船歌鱼水饺在寻找目标消费群方面毫不费力,但相对其他受众较窄的产品来说,它从一开始就得面对众多的竞争者。如何从众多地方水饺品牌中找到生存空间,并走向全国?船歌鱼水饺决定从细分领域和品质入手。
 
  船歌鱼水饺把核心产品定为海鲜鱼饺。这样定位的原因一是胶东半岛沿海一带原本就是海鲜鱼饺的起源地,新鲜的海鱼肉及其他海鲜入馅制成的鱼饺,具有浓郁的渔家风味特色;二是关于鱼饺的美丽传说不胜枚举,品牌故事随手可得;三是青岛海鲜品种丰富,价格相对较低,海鲜水饺的食材优势显而易见。
 
  决定产品定位后,船歌鱼水饺开始在口味上下工夫。船歌鱼水饺有墨鱼、黄花鱼、鲅鱼、蛎虾三鲜水饺等多个品类。在制作工艺上,船歌鱼水饺专注于食材的比例、面与水的比例、和面的力度、面的韧劲等方面,力求极致,以保证水饺的品质。
 
  首先是食材比例,船歌鱼水饺用3:7的鱼粒和鱼馅,剁鱼馅儿时要先条后粒,还要不时把刀反过来,用刀背对鱼馅进行敲打,采用这种方式,海鲜馅儿的口感最好。包饺子时,面和馅儿的比例是1:2,这样的比例饺子口感最饱满。上市一段时间之后,食材比例成了食客区别船歌鱼水饺和其他水饺的标准之一。 其次是水质,船歌鱼水饺用崂山的矿泉水和面,水量与面粉量的比例有严格的规定。最后是揉面。揉面的力道要刚柔并济,以保证饺子皮在煮熟出锅后足够筋道。
 
  因为定位准确,在品质上又“斤斤计较”,船歌鱼水饺很快在青岛树立了相当高的知名度,为其走向全国市场夯实了基础。
 
  圈粉营销
 
  虽然在青岛有扎实的基础,但船歌鱼水饺在开拓青岛以外的市场,比如北京时依然面临很大压力:更高的成本支出、难以获得认同的品牌知名度、无法获得黄金地段、原本引以为傲的食材优势无法施展……一系列难题接踵而至。经过反复思考和市场分析,船歌鱼水饺最终决定采用时下热门的“圈粉”营销打入北京市场。
 
  圈粉的关键在于找对核心消费群,并以他们为中心将品牌影响力树立和扩散出去。经过调研,船歌鱼水饺发现,消费者通常对于有故事的、能和自己的某种经历或生活环境产生联系的品牌感兴趣,船歌鱼水饺恰好具备这种特质。其品牌名称是流传于民间的渔歌演变而来,让消费者能感受到独特的渔家文化,同时也能激起特定消费群体的怀旧心理和思乡情结。因为这一特点,船歌鱼水饺将核心消费群定义为在北京的青岛人。
 
  圈定核心消费群后,船歌鱼水饺通过各种社会化媒体招募在北京的青岛人,并为他们建起名为“饺子帮”
 
  的社交群,群友为“饺子侠”,用“饺子令”标识不同“饺子侠”的身份。借助浓郁的家乡气息,船歌鱼水饺在短期内聚集起众多“饺子侠”,并通过口口相传,将品牌印象传递给更多青岛籍和非青岛籍消费者。
 
  船歌鱼水饺在北京的第一家店铺于2015年12月12日在中关村新中关购物中心开业,当天场面火爆,顾客从早上10∶30开始进店,直到晚上10∶00还有很多顾客在排队等座。运营几个月后,无论是午餐还是晚餐,每天都有顾客排队等座。
 
  首战告捷让船歌鱼水饺名声大噪,万达等大型商业地产开始向其抛出橄榄枝。此时,比起刚进入北京市场时的“一无所有”,船歌鱼水饺具备了一定的谈判筹码,为之后第二家、第三家店的开张提供了很大便利,“圈粉营销”取得初步成功。
 
  发挥骨干力量
 
  核心消费群的口口相传让船歌鱼水饺首战告捷,但未来品牌如何在更广阔的市场中站稳脚跟?发挥核心消费群中的骨干力量是制胜要点。
 
  就船歌鱼水饺而言,其骨干力量首先要具备“吃货”应该具备的一切特质,其次要在朋友圈中有足够的影响力。船歌鱼水饺迅速在核心消费群中找到了这些力量,并为他们量身定制了一些活动。
 
  船歌鱼水饺邀请“骨干力量”免费品尝饺子,并赋予了他们亲自引导“饺子侠”到店免费体验产品和一起包饺子的权利。在这个过程中,“骨干力量”与品牌之间建立起了强关系(相对弱关系而言),愿意帮助品牌找出“饺子侠”,并将自己以及“饺子侠”和品牌的互动趣故事、新闻等通过线上晒出来、转出去,最终将更多粉丝引进品牌的线下店铺。
 
  如今,船歌鱼水饺已经完成了从青岛打入全国市场的目标,其27家线下体验店(即船歌渔文化餐厅)已经覆盖全国六大主要城市,服务超过1000万用户。完成基本的线下布局后,船歌鱼水饺开始转战互联网,在“圈粉”和“发挥骨干力量”的基础上加入“节气营销”。
 
  船歌鱼水饺抓住中国人喜欢在某些特定节日,比如冬至吃饺子的习惯,在冬至前发布“即将推出首款适合网络销售的产品”的消息。消息刚一发布,日趋稳固的线下群体便纷纷在朋友圈转发,并以照片或文字的形式表达自己对产品期待。船歌鱼水饺巧妙地利用了这种氛围,以“家人的惦记”为营销主题,呼吁在外工作的人们和家人围坐在一起吃船歌鱼水饺,实现了“鲜从海上来”向“鲜从网上来”的转变,并进驻京东、天猫、一号店和微商城,开设线上直营店,利用顺丰冷链完成线上线下的结合。
 
  船歌鱼水饺还设计了非常有趣的动漫形象作为营销微表情,“饺子侠”和其他粉丝对微表情地自发传播也让品牌形象更加深入人心。通过启动10%的人群,船歌鱼水饺的粉丝量在短时间内得到了爆炸式增长。
 
  从夯实地域基础,到层层推进打进全国市场,船歌鱼水饺全国营销战大获全胜。
 
 
标签:2016年第10期 
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