营销

士力架的“饿货”营销

时间:2016-10-9 9:28:52  作者:易阳  来源:
内容摘要:  好营销并不意味着一定要投入大量的广告资金,找准市场定位,利用产品特点,策划出低投入、高收益的销模式更契合中国企业的现实
  在卖方市场逐渐向买方市场转变的过程中,做好营销才能吸引消费者的目光,成为行业佼佼者。但好营销并不意味着一定要投入大量的广告资金,找准市场定位,利用产品特点,策划出低投入、高收益的营销方案更契合中国企业的现实,美国巧克力生产商玛氏公司为其旗下产品——士力架制定的营销策略就堪称个中典范。
 
  找准主力消费群特质
 
  士力架士自问世以来就一直以“能量、运动、横扫饥饿”为诉求点,主攻细分市场,主要目标客户群体是16—35岁的年轻男性。
 
  如何让年轻男性在众多同类产品中一眼就看到士力架?这需要产品具有极高的辨识度。玛氏公司为此进行了大量市场调研,调研结果显示,这个年龄段的男性都比较喜欢运动和健身,体力消耗较大,非常容易感到饥饿,因此他们偏爱一切能快速补充体力,让食用者感到不再饥饿的食品。
 
  玛氏公司决定从这一点入手,并根据目标消费群最为显著的“容易饥饿”
 
  特质创造出“饿货”一词。
 
  很快,“饿货”概念被赋予了各种逗趣场景。无论在国内还是国外,士力架都在传输“饥饿无法控制,你已变得不像自己”这个品牌概念,无数“饿意”场景被品牌用各种幽默夸张的方式呈现出来,场景中的饥饿问题最终都会被一根“横扫饥饿、做回自己”的士力架解决。
 
  品牌商将“饿货”概念营销做到了极致,他们在包装上印了21种因饥饿而产生的症状,词语略带贬义,有着美国人的黑色幽默风格。而士力架的“饿货表情装”在中国上市时,品牌商更在京东商城开启了“万人饿货拯救计划”,最为经典且符合中国文化的8款饿货表情装以运动前后年轻男性的身体状况和情绪变化为主线,将年轻男性饿与不饿时的两种精神状态进行了强烈对比,进一步强调“一饿就不是你自己了”这一品牌概念。
 
  不仅如此,营销方案的执行者还成立了一个临时“饥饿急救中心”,粉丝通过电话向接线员描述自己朋友饿了时的相应症状后,接线员会派出快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”,这一招让士力架的消费者群突破了性别和年龄的框架,不再拘泥于年轻男性。
 
  社交平台的魅力
 
  士力架品牌总监Allison Miazga- Bedrick认为,只有让消费者和品牌产生更深层次的互动和情感链接,品牌才有可能长期吸引消费者,这需要品牌将“饿货”概念深入到消费者生活的每一个角落。比如利用主力消费者经常光顾的社交平台开启下一轮的营销推广,充分调动他们的家人和朋友,让“饿货”营销以更逗趣和更接近消费者生活的形式强化品牌印象。
 
  在中国推出饿货表情装的同时,士力架官方微博上不断鼓励粉丝上传“饿搞”的饿货表情,让产品成为年轻人吐槽的一部分。比如“饿跪啦”,除直接表达饥饿,还有“服了、受不了”的意思。
 
  品牌商显然意犹未尽,他们还在社交平台发出邀请,鼓励消费者找到和自己有相同饥饿表情的朋友,并在社交平台上@对方,进行互动,进而扩大“饿货”概念的影响力和普及度。他们甚至发起了“饥饿的时候你是什么?”的小调查,让消费者在相关网站上选择饥饿时的“自己”,然后通过上传照片合成恶搞头像,最后分享在社交网络上,形成围观。这种营销模式抓住了年轻男性喜欢酷、爱出风头等心理而深受欢迎。
 
  除了和朋友及家人互动,晒“饿货表情”还成了年轻人秀学习进程、工作状态,并向老师、老板或恋人“邀功”的一种手段,他们在学习或加班时,用手机备上传自己因努力学习或卖力工作而备感饥饿的照片,配上各种励志语言,以期引起特定对象的关注。在数字时代,这种利用年轻人停留时间更长的社交平台将品牌形象渗透到他们的生活、工作、学习等每一个细节的营销手法延续了现实世界场景营销的做法,让人们把网络上关于饥饿的表达与士力架关联起来。
 
  除此,士力架还将明星效应和社交平台结合在了一起。比如,2015年8月,在《甄传》中饰演华妃娘娘的蒋欣依靠“神吐槽+国家级翻白眼”在娱乐圈和App圈赢得了表情皇后的美誉,“黑马蒋欣”“小咖秀”一度成了社交媒体的热搜符号,士力架中国团队旋即将其和品牌营销策略结合起来,上线《士力架携手华妃娘娘展现最有逼格小咖秀》恶搞创意广告。通过“华妃娘娘”和网络大V的推广,短短两周时间就累积了1.7亿的点击量。两条最有特色的小咖秀视频在优酷平台上的总播放量超过547万次,平均播放时长48秒,士力架的社交平台营销大获成功。
 
  特定场所营销成功“吸粉”
 
  士力架的“饿货”营销策略还在不断升级,最新“饿货”营销策略加入了热点营销和特定场所营销元素。
 
  士力架借助备受关注的高考,瞄准“考试季”热点话题,将营销重点放在了备考考生身上,并试图通过挖掘目标消费者考前社交行为习惯,建立品牌与消费者的亲密关系。负责为士力架策划此次营销方案的AdMaster数据研究发现,考试季考生最喜欢使用的打气方式是发布励志帖以及与朋友讨论考试科目,而这一切基本都在微博上完成。
 
  于是,士力架在新浪微博、QQ空间及百度贴吧等社交平台进行了为期1个月的品牌营销,士力架第一次缩小了目标客户,巧妙地将考生容易迷糊,经常生气、烦躁、不开心等考前症状,归结为饥饿的副作用,让士力架堂而皇之地跨入了“备考神器”的行列。
 
  与此同时,士力架还邀请了当红“小鲜肉”TFBoys携手品牌集中火力为考生“补充能量”,其模范生的形象,以及在学生党和年轻人中的强大号召力,将士力架在年轻受众中的品牌认知度进一步提升。
 
  士力架乘胜追击,对现有营销手法进行了拓宽,结合特定场所进行精准营销,比如校园。士力架有针对性地进行了120多场校园路演,和大学生群体进行深度互动,学生们在“士力架热气球”和“饿货人偶”两种品牌载体上玩的不亦乐乎,微博上也能见到大学生以饿货头套为主题的原创内容,士力架的“饿货”营销方案再次成功“吸粉”。
 
 
标签:2016年第9期 
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