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“孩子王”线下逆袭

时间:2016-10-9 9:17:24  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:  在传统企业备受互联网企业冲击的当下,经营线下母婴零售连锁店的孩子王儿童用品(中国)有限公司却逆势而上,销售额同比增长超过50%,会员转化率高达70%
“孩子王”线下逆袭
 
  孩子王的会员姚女士经常收到孩子王育婴顾问发来的代金券和商品打折信息。“我家孩子3岁了,吃的、穿的和玩具几乎都是在孩子王购买的。”在姚女士看来,在会员优惠日,孩子王的商品价格和京东、天猫等电商平台上的价格差不多,但在孩子王能看到实物,这让她更加放心。
 
  在传统企业备受互联网企业冲击的当下,线下母婴零售连锁店孩子王儿童用品(中国)有限公司却逆势而上,销售额同比增长超过50%,会员转化率达70%,它是怎样做到的?
 
  改造“大店模式”
 
  2009年,孩子王6000平方米的母婴连锁店在江苏省南京市河西建邺万达广场正式开业。这一年是天猫商城开展“双十一”活动的第一年,此后,中国逐渐进入全民网络购物时代,网络交易额不断刷新,越来越多的人认为,中国零售业的未来属于线上。就在此时,曾将五星电器推到中国家电连锁业第三位的汪建国,却将目光锁定在线下母婴市场。
 
  在汪建国看来,中国每年有2000万新生儿,蕴藏着巨大的商机。当时,以乐友、丽家宝贝为代表的线下母婴连锁品牌,主力门店只有数百平方米,规模小,品种不齐全,单价高,而且门店很少下沉至三四线城市。与此同时,三四线城市里母婴用品店普遍存在规模小、价格乱、品种杂、专业性不强等缺点。
 
  随着80后年轻家长消费方式、育儿理念的不断升级,无论家庭收入高低,父母都愿意给孩子提供最好的食品和用品,他们对孕婴童产品价格的敏感度并不像对普通快消品那样高。
 
  另外,这些年轻的家长更加注重购物体验,对于可以满足孩子吃、穿、用、玩以及早教培训等需求的一站式购物需求更加迫切。
 
  尽管如此,孩子王在南京首创的超大店模式仍在业内引起一片质疑,很多人认为,这种高投入的大型母婴店并不符合线下零售业的盈利规则。
 
  在零售业中,客流量、客单价、成本是决定企业成败的关键因素。
 
  目前,3000平方米以上的大型连锁业态主要以苏宁家电连锁和沃尔玛大型超市为代表,苏宁的客单价在两三千元,客流量低,沃尔玛的客单价约为五六十元,客流量高。苏宁的优势在于客单价,沃尔玛的优势在于客流量,而孩子王的客单价在200元左右,客流量居中,相较而言,显得有些不上不下。从成本看,上千平方米的店面,一年的租金至少需要几百万元,这对企业生存的压力不容小觑。
 
  要想让面积达上千平方米的孩子王实现盈利,必须开辟新的盈利模式。
 
  孩子王总经理徐伟宏介绍说,孩子王的成功源于对大店模式进行了大胆的创新。
 
  首先,孩子王只选择在居民聚集的地方开店,例如万达这样的大型购物中心。这种综合购物中心以家庭消费为核心,面积庞大,停车便利,能够吸引孩子王的目标客户。大型购物中心也十分欢迎孩子王的入驻,孩子王的超大店面、丰富的产品以及娱乐设施能充分满足用户的购物体验,为万达带来客流量。同时,孩子王作为孕婴领域的一块招牌,也可以吸引其他相关的店铺入驻购物中心。
 
  其次,孩子王通过分租的形式有效控制成本。孩子王将店面分为购物、游乐园、早教三部分,将其中的三四百平方米租给早教中心,这部分收入可以覆盖孩子王50%的租金成本。借着万达购物中心在全国三、四线城市扩张的东风,孩子王也完成了在这些城市的布局。目前,孩子王已在全国70余座城市开设139家实体门店,覆盖超过500万个会员家庭。
 
  以“会员制”为核心
 
  “会员制”是孩子王的核心模式。徐伟宏表示,孩子王销售额的97%至98%来自会员,因此,会员数量、消费能力以及重复购买率就成为影响孩子王规模和利润的重要因素。
 
  如何获得会员?传统企业的做法是,先开店,再打广告,以此吸引客户成为会员。孩子王另辟蹊径,在每个门店开业之前三个月,就对员工进行培训,这三个月时间里,员工上午接受销售培训,下午到幼儿园、住宅区、妇幼保健院等目标客户经常活动的地方发展会员,每个员工在门店开业前必须完成10000个会员注册。
 
  如何把会员数量转化为购买力是更重要的问题。徐伟宏直言,孩子王用“互动”的方式将会员资源真正调动起来。孩子王颠覆了过去零售连锁店希望顾客购买完商品尽快离开的思维模式,尽量延长顾客在店里的购物和体验时间。为此,孩子王在细节上进行了打磨,例如,货架边角不能有尖头,店面装修必须采用环保材料,店里大量的玩具都可以试玩,每天在固定时间播放音乐,由店员带领小朋友跳舞或做游戏等。
 
  孩子王并不排斥互联网,但其在互联网上的布局并不单纯是为了提高商品成交率,而是为了增加会员互动。孩子王投入上百人组建互联网技术团队,用三年时间研发出“人客合一”平台,在这个平台上,3000多名员工可以共享孩子王的会员、商品信息、供应链资源等。周一到周五,孩子王近一半的店员并非在店内工作,而是出现在有大量孕妇、儿童和家长的医院、社区,只要接触到潜在顾客,他们可以通过“人客合一”App向对方发放优惠券,从而吸引客户到门店体验,并最终转化为会员。
 
  用育儿顾问提升品牌附加值
 
  育儿顾问在与会员互动、提升会员购买率中发挥着举足轻重的作用。杨娟娟是孩子王南京市建邺万达店的一名金牌育儿顾问,她有3131个直接对接的客户,她组建了几十个微信群,为顾客答疑解惑。她还会抽出一定的时间对有需要的顾客上门服务。目前,在孩子王的每一家门店都有一个专业的育儿顾问团队为顾客提供一站式育儿服务。
 
  育儿是一个专业领域,育儿顾问的专业形象让家长尤其是新生儿家长很容易对孩子王产生信任和依赖。从顾客接受度来说,对于销售员直接推送的促销信息,顾客容易忽视,有时甚至会产生反感。育儿顾问与客户的互动则显得温情许多,因为有了日常的服务和沟通作为感情基础,再加上有技巧的语言,育儿顾问给顾客发送的促销信息更容易被接受。
 
  另外,孩子王还会定期邀请专业的育儿和妇幼专家做培训、答疑等活动,为新生儿父母量身定制“新妈妈学院”。这些活动的都有一定的节奏,譬如每月一场千人以上规模的大型活动,门店每天举办三场小型的活动等。通过这些活动,孩子王用户的忠诚度不断提高,这就构成了孩子王不断成长的基础。
 
 
标签:2016年第9期 
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