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半瓶水的公益营销

时间:2016-8-16 15:46:06  作者:易阳  来源:
内容摘要:Life Water在每瓶水的瓶身上都印上一个受助儿童的头像和相应的二维码,消费者可以用手机或平板电脑扫描二维码,关注受助儿童的生活环境和受捐助情况
  一家大型企业刚刚结束了一场50人左右的工作会议,保洁人员正在清扫会议室,1瓶、5瓶、20瓶……会议后,保洁人员总共收集了38瓶没有喝完的矿泉水,有的甚至只喝了几口就被丢弃了,按人手一瓶来计算,会议结束后,丢弃水的人数占比为76%.这个场景在电影院、餐馆、火车、商场、学校、办公楼、运动场、会展中心、游乐园等场所也频频上演,这在人们眼里似乎并不算浪费。
 
  但Life Water不这样认为,在它眼里,这个社会现象值得深挖。为此,它做了一次市场调查发现,仅上海地区,每年至少有800吨饮用水被随意丢弃,中国每年被浪费的饮用水是西南缺水地区80万个孩子一年的饮水量。
 
  一边是城市的饮用水资源被浪费,一边是西南地区严重缺水,失衡的天平虽然早已存在,却并未引起过人们的重视和关注,Life Water觉得,也许自己可以做点什么,改变人们对“浪费水”这件事的态度。
 
  经过反复探讨、分析和市场调研,Life Water的创意团队最终找出一个解决方案。Life Water设计了“半瓶水”方案——每个矿泉水瓶里只装半瓶水,但售价不变,空出来的半瓶水将被捐赠给缺水地区的孩子。
 
  在产品设计方面,Life Water没有因为装水量减少而缩小瓶身,而是用正常容积的瓶子来凸显瓶中只有半瓶水——这种设计更能引发消费者的好奇心,进而产生购买欲望;这种空白还能引发消费者的同情心,有利于推广节约用水的理念。
 
  Life Water首先选定了7个严重缺水的地区,设计团队针对7个地区设计了7款新包装,并改造了旗下15家工厂的45组装配生产线,这些改造后的生产线每天会生产出5000万瓶“半瓶水”,销往各大超市、便利店。
 
  Life Water最初将“半瓶水”的主力消费人群确定为年轻人,他们追逐时尚的特质会让他们更愿意尝试和了解与众不同的产品,并热衷于在社交平台上秀出来。“半瓶水”既能让年轻人在社交网站上显示自己很“酷”,又能让其他人觉得自己富有爱心,年轻人非常愿意购买和推广。
 
  随着年轻人在各个社交平台上传播,Life Water这款售价2元一瓶的“半瓶水”获得了更为广泛的消费群体——大多数人不会拒绝这种“举手之劳”的善举。巧妙利用消费者的消费心理,Life Water的销售额居然提升了652%.但是,问题又来了,如何维持顾客的忠诚度?
 
  Life Water又进行了大量的跟踪调查,他们发现,多数购买“半瓶水”的消费者都有一个疑虑 ——另外一半水究竟去了哪里?
 
  Life Water在每瓶水的瓶身上都印上一个受助儿童的头像和相应的二维码,消费者可以用手机或平板电脑扫描二维码,关注受助儿童的生活环境和受捐助情况。
 
  这种借助新媒体实现即时追踪的手法让捐助者心中有数,更容易激发他们持续做公益的意愿,Life Water也借此吸引了公众的眼球。而Life Water借此契机,成功地由饮用水供应商转变成慈善及节水解决方案供应商。
 
标签:2016年第8期 
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