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7—Eleven的陈列秘笈

时间:2016-8-16 15:44:27  作者:楠乡  来源:
内容摘要:周详的陈列计划给顾客留下了货品永远新鲜且紧跟潮流的品牌印象
7—Eleven的陈列秘笈
 
  好陈列至少能带来三个变化:一是让本无意进店的顾客为“一睹芳容”而进店;二是让本无意购买的顾客心甘情愿地掏腰包;三是让本来只想买少量或小件的顾客“满载而归”。7—Eleven便是商超陈列的典范,其在商品陈列上有几个主要原则:要符合门店的整体形象和观感,要符合门店的促销策略,要适应季节变化,要便于顾客选购,要美观大方、富有艺术感,看似口号式的陈列原则却有着值得深入研究的门道。
 
  上架商品要受顾客欢迎
 
  同一类型的商品究竟该陈列多少品牌,是不是越多越好?
 
  7—Eleven进行了一次实验:在同一家店面相距较远的地方摆放了两个果酱货架,一个同时陈列了24种不同的果酱,另一个货架仅仅陈列了6款。经过便利店职员的观察和统计,一开始,大多数顾客都比较喜欢在有24种果酱的货架前选购,但一个月之后,陈列6种果酱的货架吸引的顾客越来越多,3个月后,几乎大部分顾客都涌向了陈列6种果酱的货架。这种改变的秘诀在于弃繁就简,提前为顾客做品种优化,让每一个上架的商品都是“受顾客欢迎的商品”。
 
  众所周知,7—Eleven的店铺面积非常有限,所以他们会对每款商品尤其是主力商品的品牌、口味等进行反复挑选和比较,也经常会采用上述陈列方法让顾客来决定上架商品,事实证明,大多数顾客在选购商品时只在意有没有自己喜欢的品牌,而不会在意商品种类是否齐全。
 
  比起陈列一堆根本无人光顾的品牌,该陈列更为直观,顾客选购商品时一目了然,再也不用“左右为难”
 
  或“找一样商品找到头大”了,这符合“便于顾客选购”的陈列原则。
 
  即便对每个品类的产品精心挑选,在7—Eleven,100平方米左右的店面里依然有3000多种日用品,齐全的品类让顾客不会产生“7—Eleven的货品单调而乏味”的念头。这3000多种商品陈列得井井有条、规规矩矩,店面看起来整洁舒朗,符合7—Eleven“陈列要符合门店的整体形象和观感”的陈列原则。
 
  三天更换15到18种商品
 
  目前,大部分商超陈列商品时习惯使用等级分类法,即将同一类型的商品按照销量分为畅销品、平销品和滞销品,但该方法有着明显的缺陷:假设A、B、C三款商品同一天的日销量分别为100、50和30,按照等级分类法,A商品应该是畅销品。但是,如果C商品的库存只有30个,且一天之内售罄,那么究竟A和C谁才是畅销品?
 
  这种情况下,商品该如何陈列?
 
  针对这个问题,7—Eleven的做法是,读懂顾客心理,并以此为依据进行动态定价和陈列。
 
  首先是定价,7—Eleven的创始人铃木敏文发现,商品销量可以随着商品价格的变化而变化,同样的促销活动、服务和商品,只要掌握了顾客心理,改变表现形式,就能发掘顾客的潜在需求和购买欲。以同一个品牌的沐浴露为例,7—Eleven最初陈列了该品牌的两款沐浴露,售价分别为25元和45元,此时,价格为25元的沐浴露销量明显高于价格为45元的沐浴露,但随着7—Eleven将同品牌售价为75元的沐浴露陈列在货架上,销量最高的沐浴露变成了价格为45元的那款。
 
  这种微妙的变化印证了一个规律,人们在选购商品时,如果无法对商品的品质做出判断时,通常会以“中间价位”为标准做决定。
 
  其次是如何找出真正畅销品。在分析商品是否为畅销品时,7—Eleven不仅关注数量轴,还关注时间轴,从POS系统中提取每款商品售罄的具体时间后,还结合该商品售罄的具体数字,从而得出最受顾客欢迎的商品和价位,由此来决定第二天货架上需要增减哪些商品、挪动哪些商品。
 
  如何让如此繁琐且频繁的动态陈列具有可操作性?7—Eleven的做法是每周出品一本至少有50多页的陈列建议彩图,内容包括商品摆放、招贴画的设计等,各个店铺可以在此基础上根据自己的实际情况微调。另外,7—Eleven的职员和各加盟店店员每年春、秋两季都可以参加一次内部的商品展示会,学习标准化商品陈列方式及其半年内的商品陈列和发展战略。
 
  此外,随着季节或者促销方式的变化,7—Eleven还会按月或周对各个店铺做细致入微的商品陈列指导。周详的陈列计划让7—Eleven平均每三天就会更换15到18种商品,其货架更是随着时间和季节的变化而不断变化,利用常变常新的商品陈列,7—Eleven给顾客留下了货品永远新鲜且紧跟潮流的品牌印象。
 
  特设货架推广效果好
 
  常去7—Eleven的顾客都会发现,陈列在7—Eleven入口处第一个或第二个特设货架(一排长货架两端的窄货架)上的商品总能第一时间吸引购物者的目光,因为那里摆放的总是时下最流行、最实用的小商品,且价格不高。比如小容量的酸奶和谷物轻食包,或是新上市的发饰、唇贴等,这些商品通常是便利店内更换频次最高的商品。
 
  特设货架的作用远大于你的想象。7—Eleven商品部研究发现,大多数顾客在店内停留时间为3—5分钟,这么短的时间内,顾客不可能逐一浏览店内商品,但如果让顾客空手而归,顾客就会形成“7—Eleven没什么商品可买”的印象,此时,特设货架的作用便凸显出来:随手拿瓶酸奶补充营养,试试新上市的唇彩颜色,来个饭团当早餐……这让顾客感觉“7—Eleven价廉物美的小东西不少,买起来也挺顺手,这家店有点魅力”。
 
  特设货架还为7—Eleven带来更多的业务合作。因为曝光度高,很多品牌商主动提出将自己的商品摆在特设货架进行推广,如果卖得好,7—Eleven就将其升级为常规商品,陈列到正规货架上。如果卖得不好,没关系,特设货架还可以发挥打折促销的作用,绝不会让商品“死”在货架上。
 
  每年年底,7—Eleven会为下一年的特设货架做好20期陈列规划,依据主要是重大节日,或是针对某个特定人群。确定档期后,7—Eleven会根据以往的销售数据规划与之相应的商品种类,并从中挑选经典款突出陈列。
 
  比如在儿童节,货架上以儿童文具、学习用品等商品为主;妇女节自然少不了化妆品。
 
  虽然特设货架目前在7—Eleven的普及率远不如普通货架,但因为好用又有趣,它在7—Eleven商品陈列中的地位正在提升。值得注意的是,不管是普通货架还是特设货架,其更换陈列的时间通常安排在每周二晚上,这符合7—Eleven在每周二向店铺发送新品的规律,也让顾客每周三早上对7—Eleven的新形象形成期待。
 
标签:2016年第8期 
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