家族企业

方太:传承中的进退法则

时间:2016-7-26 15:51:33  作者:石海娥  来源:
内容摘要:在传承过程中,两代人难免发生分歧,跳脱亲情之外,理智“认输”才是最明智的做法
方太:传承中的进退法则
飞翔集团董事局主席茅理翔
 
  飞翔集团董事局主席、前宁波方太厨具有限公司(以下简称“方太”)董事长茅理翔说:“中国改革开放最大的成果就是诞生了上千万家民营企业,这些企业中,95%以上都是家族企业,它们为中国的经济发展做出了巨大贡献。但是,第一代企业家已经老了,在研究家族企业的过程中,我发现上规模的500万家家族企业中,有300万已经到了交接班的关键时刻。按照规律,两代传承的成功比例只有30%,那么将有近200万家家族企业陷入传承危机,这是一件多么可怕的事情。”
 
  1995年,已近花甲的茅理翔未雨绸缪,带着未到而立之年的儿子茅忠群,借二次创业之际启动了传承大业。时至今日,方太的传承之道已被称为业内典范,在解决家族传承这个难题上,茅理翔又一次被世人瞩目和模仿。
 
  三次角力,用“输”换来了“赢”
 
  茅理翔说:“发生分歧时,输的一方就要全力支持‘赢家’的工作,这对夯实传承基础至关重要。”
 
  方太是茅理翔二次创业的成果,在此之前,他成立了主力产品为点火枪的“飞翔集团”,并因此获得了“点火枪大王”的称号。但在1993年至1994年间,因为点火枪技术门槛过低,“飞翔集团”周边一下子涌现出几十家同类企业,本由茅理翔一人垄断的广交会点火枪展位竟逐渐多出了几百家企业。激烈的市场竞争导致产品价格下跌,飞翔点火枪价格从每只1.2美元降至每只0.3美元,“飞翔集团”面临生存危机,茅理翔希望茅忠群能伸出援手,解救企业于水深火热之中。
 
  “当时刚从上海交通大学毕业,获得电子电力技术专业硕士学位的忠群有更好的选择,他可以留校任教,也可以去国有电力公司拿高薪,而他自己更想到美国读博。”茅理翔说,1994年寒假,3个月的时间里,对于接班一事,茅忠群就是不肯表态。“我急了,决定召开家庭会议!”茅氏父子也开始了第一次角力。
 
  茅理翔向茅忠群诉说了自己的奋斗史,最终成功打动茅忠群,答应回家帮忙。同时,茅忠群也提出了自己的3个要求:不做点火枪,研发新产品;不用旧人,打造新团队;离开乡下老厂,到城里筹建新厂。茅理翔全都点头答应,自此,二代接班的问题正式提上茅氏家族议程。
 
  但凡“改朝换代”,必然会产生阵痛,方太亦是如此。传承大业刚刚启动之际,茅氏父子便因为产品选择开始了第二次角力。
 
  “我想做微波炉,但儿子要做吸油烟机。”茅理翔认为,当时国内吸油烟机行业已有250多家企业,市场已被老板、正泰、玉立等品牌瓜分,方太很难打开局面。而微波炉在当时是被当地政府支持和鼓励的“高新”项目,贷款也相对容易。第一个传承难题——新旧两代人的产品理念不同摆在了茅氏父子面前。
 
  “忠群很理智,虽然我们之间分歧很大,但他用事实向我证明了自己。”茅忠群做了1000份市场问卷调查,以详实的可行性报告将市场趋势呈现给茅理翔,茅理翔“认输”了,他立刻调转方向,一边与政府打好交道,一边解决资金问题,让儿子潜心研发新产品。
 
  很快,第三次分歧出现了。“是关于企业名称与产品品牌名的,我想沿用‘飞翔”一名,忠群则想用’方太‘这一新名。“父子俩各执己见,僵持不下,战火甚至蔓延到了餐桌上,这一次,茅理翔显得有点”蛮不讲理“。一天晚饭,刚吃了两口,茅理翔就给儿子撂下一句话:”’飞翔‘这个名字不能动。“茅忠群饭也没吃就赌气走掉了。
 
  为何凡事都讲理的茅理翔在品牌名称上如此固执己见?茅理翔笑着说:“除了全类注册的‘飞翔”已有一定知名度,更重要的原因是,首次创业遭遇难关时,女儿茅雪飞辞职下海帮忙,自己才得以平稳渡过难关。‘飞翔’这个名字,是父女俩名字的结合,是父亲对女儿感激之情的含蓄表达。“但最终,理智战胜了情感,茅理翔还是认可了更贴合产品定位的”方太“,”飞翔“正式更名为”方太“。
 
  更名之后,为让品牌形象更加突出,茅理翔亲赴香港三次,最终成功让香港方太为大陆方太代言。1996年初,方太成立,茅理翔任董事长,茅忠群任总经理,基于产品创新,“方太”一炮而红,并迅速得到了市场认可。
 
  三次角力中,除了第一次算平手,后面两次,茅理翔都“输”得相当彻底,但正是他的“输”才换来了方太在二代传承道路上稳稳当当的第一步 .“家族企业最大的优势和弊病都在于家族制,亲情太容易影响判断力,想要夯实传承基础,输的一方就要心甘情愿地支持‘赢家’的工作,这对传承至关重要。”茅理翔斩钉截铁地说,在传承过程中,两代人难免发生分歧,跳脱亲情之外,理智“认输”才是最明智的做法,在两代人角力的过程中,茅理翔不折不扣地做到了这一点。
 
  三三得九,得出一片好江山
 
  茅理翔说:“一代要随时根据传承过程中的情况调整自己的角色,这有助于二代快速融入企业并得到认可。”
 
  在传承大业中,茅理翔有着清晰而明确的计划:带三年、帮三年、看三年,三三得九,为方太得出了一片大好江山。
 
  “带三年”阶段,茅理翔将产品研发权下放给茅忠群,并让他列席有关企业管理的会议。“忠群不负众望,他联合浙大工业设计系全面论证了当时中国油烟机存在的六大问题,创造出中国第一台流线型油烟机,掀起了一股方太旋风。”此后,茅忠群又连续4次推出新品,均在市场上引起强烈反响,方太吸油烟机在全国250多家同类企业中名列前茅。
 
  第一个三年,茅氏父子带领企业完成了从“仿造”向“创造”的转型。
 
  下一个阶段是“帮三年”,对于茅理翔来说,这是最痛苦的三年。
 
  如果用指挥者来定义茅理翔在“带三年”阶段的角色,那“帮三年”阶段,他起得更多的则是“定海神针”和“及时雨”的作用,从角色转换上看,茅理翔已经在做把茅忠群推向台前的准备。
 
  “忠群的产品研发大获成功后,他的自信心大大增强,我趁热打铁,将营销权放给了他。”这三年,方太完成了营销转型与品牌转型。
 
  拿到营销大权的茅忠群开始大刀阔斧地对企业营销体制进行改革,将传统的销售员制改为分公司制,同时大量引进外企销售精英。这一举动必然触及原有销售人员的切身利益,绝大部分销售员都激烈反对。“企业内部出现了巨大波动,一些把控几个重要市场的反对者提出离开。”茅理翔当然清楚这其中的利害,但又无法在众人面前明确反对茅忠群,因此,他参考邓小平“一国两制”的方法,提出在方太实施“一厂两制”:允许一部分业务能力强、销售业绩好,同时又忠诚敬业的销售员继续按照销售员制工作,但前提是,必须按照公司财务管理制度规范行事。他私下跟茅忠群就这种模式进行了交流,为已感到改革压力的茅忠群送去了“及时雨”。
 
  经过沟通,茅忠群将“一厂两制”做了部分改进,提出“逐步过渡”,先将大部分管理方式转向分公司制,但核心机制仍然照顾过去销售员,如此一来,既不打消销售员的积极性,又解决了销售员自我管理不规范的问题。为确保改革顺利推进,茅理翔以董事长的身份发挥“定海神针”的作用,从中斡旋,最终化解了这场危机。
 
  另一场危机很快袭来:市场上出现了越来越多的仿制品,外观相同,价格却便宜好几百元,这让方太的销售业绩连续两个月下滑。销售员要求降价或研发低价产品,但茅忠群都以“只打价值战,不打价格战”的理由回绝。不认同茅忠群的销售员开始白天找茅忠群,晚上给茅理翔打电话,让他管管茅忠群。对此,茅理翔坦言:“有过担心,但还是告诉销售员,要听总裁的话,因为我已经把营销权放给他了。”茅理翔笑着说,自己私下找过儿子好几次,但最终还是选择了相信他。果然,3个月之后,方太依靠新产品重新夺回了市场,不降反涨的价格和正确的战略决策奠定了茅忠群在企业里的地位。
 
  方太很快就迎来了“看三年”阶段,有了前面两个阶段的铺垫,这次,茅理翔的角色转换非常迅速:“2002年,我将管理权放给了忠群,这三年,我主要想看看忠群能否扛得起压力和责任,能否稳操企业权杖。”经过最后3年的考验,茅理翔彻底放心地交出企业管理权,履行了自己“大胆交、坚决交、彻底交”的承诺,成了方太集团的名誉董事长,茅忠群则成为方太真正的最高权力掌控者。
 
  九年时间,茅氏父子携手完成了传承大业,茅理翔说:“传承过程中,最重要的就是一代要随时根据传承过程中的情况调整自己的角色,这有助于二代快速融入企业并得到认可。如果一代迟迟不放权,传承就只能是空谈。”
 
  第三次创业,为传承做最后的让步
 
  茅理翔说:“我找到自己的新生机,跳出企业,不再‘指手画脚’,放手让忠群去做,一举多得,何乐而不为?
 
  最后3年里,方太进行了一次全方位的“大手术”:引进了很多新型人才和国际上最先进的管理制度,逐渐建立了属于自己的、高层次的职业经理人团队;淡化家族制,茅理翔彻底退出方太管理层,其太太也淡化了自己的管理角色,改为监事长;沿用“口袋理论”,茅理翔认为自己、夫人以及儿子属于同一个口袋(也就是嫡系),不会有利益上的冲突,女儿和女婿(也就是所谓的旁系)属于另一个口袋。所以,茅理翔就把儿子和女儿分开,拨出一笔资金让女儿自己创业。对于自己的老部下,茅理翔又造了另外的“口袋”:在方太外围创立了六个协作厂,分别由以前的战友和部下掌管。这些厂家直接参与市场竞争,与方太只有业务上的联系,没有所属权上的联系……但方太的传承大业并未就此画上句号。“虽然我已彻底放权,而且方太的新人也越来越多,仍有人向我汇报工作。”为了避免企业出现“两个中心”,茅理翔顺势接受北京大学、清华大学的邀请,四处讲学传道,将方太这方舞台彻底让给了茅忠群。
 
  “其实在‘看三年’阶段,我就已经把自己的时间划分成了三份,三分之一用来讲课、三分之一用来看书写字,剩下的三分之一则用来接待客人。”从2001年到2007年,茅理翔讲了350多场课,跑遍了20多个省市、30几所大学,与大批学生、企业家、专家、教授、职业经理人进行了沟通交流,由此获得了更多的信息和知识。
 
  这个过程中,因为有感于家族传承问题的迫切性和广泛性,2006年12月18日,茅理翔进行了第三次创业,成立了中国专门从事家族企业传承研究和教育的机构——宁波家业长青民企接班人专修学校,想通过这所学校架起一座两代人沟通的桥梁,帮助其他民企顺利传承。“这件事是我的兴趣,也是我的梦想,由此完全跳出企业,不再‘指手画脚’,放手让忠群去做,一举多得,何乐而不为?”
 
  茅理翔说,放权后的失落感也是导致一代恋权的原因之一,所以,决定放权后,一代要尽快找到自己的精神寄托,这样才能保证自己永远处于忙碌和积极向上的状态,才不会有余力“找后账”。
 
  茅理翔用自己的身体力行为方太的传承大业画上了圆满的句号,彼时已近古稀之年的他选择了重新出发,为方太的传承大业做出了最后的努力。
 
  记者手记
 
  在慈溪开发区方太总部面访76岁高龄的茅理翔老先生时,茅理翔说,在自己的创业生涯中,一共碰到过三次危机:一是1985年,茅理翔下海创办浙江省慈溪无线电九厂的时候,因为政府宏观调控原因,工厂陷入危机,他的太太辞去公职帮助他渡过了难关;二是点火枪产品的零件供应商出现问题时,刚刚结婚三天的女儿和女婿放弃旅行计划,分别辞掉银行和医院的高薪工作,创建一家名叫“凌克”的塑料厂帮助他解决产品零件供应难题,由此他才能将慈溪无线电九厂扩大为“飞翔集团”;第三次则是“飞翔集团”陷入死局之际,他的儿子放弃梦想接了他的班,父子二人携手创造了更为广阔的天地。所以, 茅理翔说:“我是坚定的家族企业的拥护者, 对于我来说,传承就是两代人在一次次培养默契的过程中,找到进退的最佳方式。”
 
  采访刚结束, 茅理翔老先生就将前往上海出席家族企业传承方面的会议,其助理告诉记者,近几年以来,茅老先生不断奔走在各个会议点和授课点之间,此次接受采访的两个小时也是经过几次行程调整好不容易挤出来的时间。而2020年,随着规划已久的“方太理想城”的启动,老人大概要更加忙碌了。
 
 
标签:2016年第7期 
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