管理

娃哈哈的管理故事

时间:2016-7-26 15:47:43  作者:楠乡  来源:
内容摘要:成熟的管理模式是企业最珍贵的财富之一,它可以让企业具备强大的竞争力和危机应对能力,并快速在同行中脱颖而出,娃哈哈就是这样一家企业
  “联销体”渠道管理模式
 
  杭州娃哈哈集团有限公司(下称娃哈哈)最令人称道的是其独有的渠道管理模式——联销体。在这种模式下,怎样联合?利益如何分成?
 
  娃哈哈动了一番脑筋,利用保证金制度开启并巩固了联销体模式,其基本构架为:总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。
 
  娃哈哈规定,每年年底,特约一级批发商必须将该年度销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户上,对于这笔资金,娃哈哈将给特约一级批发商支付高于或相当于银行存款的利息,特约一级批发商则在保证金额度内订货,每月分两次结清货款,超过保证金额度的订货必须先打款。
 
  娃哈哈与特约一级批发商之间是独立法人关系,双方签订合同,在合同中明确加入了“禁止跨区销售”条款,在自己的销售区域内,特约一级批发商在娃哈哈的帮助并认可下发展特约二级批发商,其主要任务是拓展和管理自己区域内的二批商,并享有独家经销权。为避免恶意竞争给经销商带来利润损失,同一区域内只设置一家经销商,娃哈哈根据特约一级批发商的销售情况,委派一到若干位销售人员帮助其开展铺货、终端管理与促销工作。
 
  娃哈哈还会根据一定时期的市场变动和产品变动,推出针对特约一级批发商的促销政策,以激发其积极性,这与别的企业制定促销措施往往直接针对终端消费者的做法不同。同时,特约一级批发商还拥有给特约二级批发商优惠的权限,优惠力度和特约二级批发商的预付款额度挂钩,即预付款金额越高,享受的优惠越多。
 
  联销体稳定发展的秘诀是,娃哈哈根据区域的不同情况,分别制定了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价,在销售的各个环节上形成合理的价差梯度,使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润,保证各个环节的利益分配,通过设置严格的价差体系,娃哈哈吸纳了更多优质经销商。
 
  为了保证特约一级批发商质量,娃哈哈给每一位特约一级批发商规定了销货指标,完成了就能得到年终返利,不能完成的经销商将被淘汰。同时,哇哈哈不断吸纳其他优质的特约一级批发商队伍,由此保证特约一级批发商队伍的优胜劣汰。哇哈哈对渠道建设实行量化管理,平均5万人口发展一个批发商,平均30平方公里设置一个经销商,每500万元销售额配一名营销人员。
 
  和其他渠道模式相比,联销体的优势在于,企业不需要再花太多精力催促经销商返还货款,最大限度地保证了娃哈哈的现金流,降低了经营风险。同时,吸纳优质的经销商队伍,通过和优质的经销商达成利益捆绑,能最大限度地释放经销商的主动性和创造力,让他们快速分销,回笼资金。
 
  防止窜货
 
  终端市场是产品到达消费者手中的重要途径,过程中常会出现一些障碍,比如窜货。针对这个障碍,哇哈哈制定了三大对策:产品身份信息管理。每件娃哈哈产品在生产时必须打上生产日期、时间段、班组次和编号,不同地区的编号不同,相当于给每件产品发了一张“身份证”。产品出厂时,娃哈哈的工作人员会把产品身份信息录入娃哈哈销售管理系统。比如,娃哈哈AD钙奶有三款包装,它们在广州的编号分别是A51216、A51315、A51207,这种产品包装差异化和编号制能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现窜货,可以迅速追踪产品的来源。而特约一级批发商在给自己所辖区域的特约二级批发商或批发商送货时,也会按照公司要求在产品相关位置打印上暗码和记号,防止特约二级批发商跨区域销售。
 
  设置反窜货督察部。娃哈哈在总部以及各省均设置了督察部,主要工作就是核查窜货及相关不利于市场销售工作的行为。娃哈哈的反窜货人员经常巡视各地市场,及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。有时娃哈哈创始人宗庆后及各地营销经理也到市场检查,首先要看的便是商品上的编号,一旦发现编号与地区不符,便彻底追查,按合同条款严肃处理。
 
  受理举报快速核查。无论是业务人员、一级批发商还是二级批发商,如果在自己的区域内发现可疑货源,只需根据产品包装上的编号或生产日期填写举报表,及时报给总公司督察或省内主管督察,督察人员就会根据产品系统信息锁定货源,并快速前往可疑货源地取证核实,同时通知货源主管前来确认。一旦确认为窜货行为,即进行相应惩戒。
 
  陈列管理的技巧
 
  娃哈哈的终端陈列管理也值得一说。
 
  由于终端结构的多样化和复杂化,任何一项终端管理活动都必须先做市场调研和现状分析,然后针对实际情况做相应调整。比如饮品陈列类型,通常有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断等形式,怎样陈列才能做到投入产出效益最大化呢?这些问题弄不清楚,容易让消费者形成品牌不专业、不规范的坏印象。
 
  所以,娃哈哈做出了这样的规定:一是要求陈列必须规范,每次都要进行改进前和改进后的对比;二是讲究投入产出比,比如花一样多的费用,用不同的落地方式,然后对比数据变化,做到投入产出效益最大化,并依据数据对陈列方案进行改进和完善,最终形成一套行之有效的方案。
 
  如果终端零售点以报刊亭、冰糕摊等门店为主,最好做零瓶陈列;如果终端零售点以小超市、社区便利店等门店为主,适宜做端架陈列;如果终端零售点以批发门店、杂货批零门店等类型为主,适宜做堆箱陈列;汽车站门口、公园门口等人流量特别大的门店,适宜做零瓶和端架;影院、KTV、网吧、高档商务休闲会所、健身房等特殊渠道,适宜做买断陈列。
 
  针对最难管理的流动冰摊陈列,哇哈哈常常突击造访以敦促其规范陈列,并配以相应的奖励措施,以刺激经销商规范陈列、积极分销。
 
  以娃哈哈红茶的有奖陈列为例:有奖陈列准备工作完毕后,娃哈哈派业务员兵分几路拉着绿茶到达冰摊,打开冰柜后,当时里面陈列多少瓶娃哈哈红茶,就奖励相等数量的绿茶。很多流动冰摊突然收到免费大礼,感觉像是天上掉下来的馅饼,冰柜里放得少的老板或者没有收到大礼的老板,则会在以后的日子中多陈列娃哈哈产品,以免下次再吃亏。但下一次突击造访究竟在多久之后,谁也不知道,所以只能长期有备无患,娃哈哈利用这一招吊足了经销商胃口。
 
 
标签:2016年第7期 
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