地推,地推!

成功的地推取决于员工状态

时间:2016-7-26 9:28:10  作者:石海娥  来源:
内容摘要:在星空创联总经理于铮看来,人的状态直接决定地推的成功几率,如何调动人员积极性是地推成功与否的关键因素
成功的地推取决于员工状态
星空创联总经理于铮
 
  在线上流量越来越贵,其他营销方式又难以产生直接效果的当下,地推逐渐被重视,它形式简单,能快速打开局面,为企业带来大量用户。
 
  地推如何发挥优势?如何解决地推有效客户转化率低的问题?带着这些问题,记者采访了星空创联总经理于铮,他曾在阿里巴巴做了10年地推骨干,管理2000人的地推团队,他的经验或可借鉴一二。
 
  《光彩》:地推模式和传统营销模式相比有哪些优势?目前的地推三大主流模式中哪种更适合初创企业?
 
  于铮:总体来说,地推模式具备以下三大优势:用户最真实——市场推广人员实地针对用户宣传推广;投放最精准——可根据产品定位、用户需求进行用户选择;效果最明显——在地推期间,用户能实现量和质的双丰收。
 
  另外,在传统营销模式中,产品到达终端消费者手中需要经过很长的产业链,而地推几乎没有中间环节,容易把控。另外,传统营销模式中,企业很难直接面对顾客,无法了解客户体验,地推则可以和客户面对面,能非常直观地了解客户感受。
 
  在地推目前的三大主流模式自建地推团队、外包给第三方地推公司、渠道建设中,自建地推团队的代表企业往往都是大企业,所以无形中加深了自建地推团队成本高昂的印象。但事实上,自建地推团队的成本并没有大家说的那么高,其投入产出比相对合适,比起外包模式,总成本也相对较低。
 
  比起外包和渠道建设,自建地推团队更适合初创企业,但这种模式的困难在于人员,如果初创企业中有具备地推团队运营经验的人才,可以依靠他们的经验和人脉成立一支地推团队,这类人才主要集中在经营团购网站的企业。
 
  《光彩》:如何解决地推有效客户转化率低的问题?
 
  于铮:虽然地推具备中间环节少、可以直接接触用户等优势,但并非摆张桌子、放点礼品就万事大吉了,如果企业不花心思准备,有效客户转化率就会很低。化解这个问题,我认为可以从以下两个方面入手:一是改善地推人员管理机制。
 
  以星空琴行为例,我们目前的地推团队由自建和兼职两种组成,自建团队管理起来难度不大,但兼职地推人员就不太容易管理。以前我们是统一由管理层管理,但效果不好。后来我们就改为各个课程顾问自己组建兼职地推团队,组建费用由课程顾问自己承担,这样一来,课程顾问就有压力了,开始在人员选择、培训以及地推计划上花心思,对每个地推人员每天应该挖掘多少客户、有效客户的比例是多少等做出详细的计划,尽量保持合理的投入和产出比。
 
  这种小组式组建和管理兼职地推人员的方式很快见效,我们的有效客户转化率得到了提升,课程顾问和兼职地推也拿到了比较高的回报,整个团队进入了良性循环。
 
  二是设计合理的过程管理。很多企业判断地推是否成功的依据是结果,比如一天扫了多少码、增加了多少活跃度等,但我认为,比起结果,地推过程是否合理更为重要。
 
  阿里巴巴最初做地推时,要求每个地推人员每天要跑6家企业,结果以每个人每天拿回的名片为准。有聪明的地推人员就去批发市场收集名片,一天就能收集够公司要求的几个月的任务量,这种不合理的过程很难得到好的结果。
 
  针对这种问题,我们用了一个“借假修真”的方法。我们设定了三大过程量数据:录入系统的名单、电话量和试听,规定每个人员每天100个电话量、新增客户10个、1个试听。
 
  在三大过程量数据中,前两项都很容易造假,但没关系,我们有“追溯日期”。
 
  目前我们在全国大概有300个销售点,每到月底,也就是我们的追溯日期,我会把300个销售点的情况拉到一个水平线上进行统计分析,之后会依据结果找业绩低的人员谈话,让他自己看结果,绝大多数人员看到结果后都会自发自愿的去改进,这样一来,企业就会出现一些优秀的人员,我们再给这些人员以激励或晋升,他们的收获就会成为其他人员的动力,这种过程设定氛围下,地推成功的几率就会增加。
 
  《光彩》:有没有可以参考的激励机制?
 
  于铮:地推靠人驱动,人的状态直接决定地推的成功几率,如何调动人员积极性是地推成功与否的关键因素,因此制定适合企业且切实有效的人员激励机制就成了每个企业需要考虑的首要问题。
 
  以阿里为例,阿里有一种“金银铜牌激励制度”,和其他激励机制相比,它只是做了一个很细微的改变,但却让阿里巴巴拥有了一支强悍有力的实干型地推团队。
 
  “金银铜牌激励制度”的核心是,上月业绩决定下月提成系数,这和常规企业当月业绩决定当月提成系数截然不同。假设阿里的提成模式为:月业绩5万元则提成系数为5%,月业绩10万元则提成系数为10%,系数为10%封顶。
 
  假设某地推人员1月业绩为5万元,2月业绩为50万元。
 
  按照常规提成机制,该地推人员2月的提成应为50万元乘以10%=5万元。
 
  按照阿里提成机制,该地推人员2月的提成则为50万元乘以5%=2.5万元。
 
  同样额度的业绩按照两种提成机制比较,地推人员所得差了一半,这种变化对地推人员有极强的刺激性,除非他们每个月的业绩都不低于上个月的业绩,否则就会造成很大的收入落差,从而心里失衡。目前来看,它达到了有效刺激地推人员的目的。
 
  合理的激励机制一定是底薪很低、提成很高的机制,比如阿里巴巴,它的底薪虽然非常低,但是却造就了很多千万富翁。如果是高底薪、低提成,企业得到的一定是大多数碌碌无为的地推人员。
 
 
标签:2016年第7期 
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