创客

百草味:线下至线上的华丽转身

时间:2016-3-31 16:33:06  作者:  来源:
内容摘要:

百草味:线下至线上的华丽转身

百草味:线下至线上的华丽转身

  用了4个月的时间,百草味在天猫的线上店铺就成了食品类目销量第一的店铺,它是怎么做到的?

  近日,A股红枣品牌好想你发布公告,宣布拟斥资9.6亿元收购杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。郝姆斯旗下的百草味是天猫平台上坚果零食类目的畅销店铺,产品线包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯以及海鲜等。

  百草味如何从一间小小的门店发展成日销量过亿元的休闲食品巨头?沿着创始人蔡红亮的创业轨迹,或许可以找到答案。

  线下起家

  与众多品牌的发家史一样,蔡红亮的百草味也是从一个小作坊开始的。

  蔡红亮的人生第一桶金来自承包工厂的便利店。在杭州怡得乐电子有限公司打工期间,蔡红亮得知公司的便利店将出租给个人经营,他壮着胆子借了5万元,承包了公司的便利店。公司位于杭州江干区下沙片区,当时,商业配套设施分散,许多员工成为这家便利店的忠实粉丝。借着这股东风,他在很多企业宿舍楼下开起了便利店,积累了不少资金。

  2002年,20多岁的蔡红亮发现了一个商机。在下沙大学城,汇聚了杭州几乎所有的高校,这里生活着数十万名大学生,学生都爱吃零食,为何不开设一家专门卖零食的店铺呢?于是他用便宜的价格、多样的零食,迅速打开了大学生的市场,第一家百草味就这么诞生了。

  虽然当时百草味还很小,但它已经拥有了相对完整的品牌概念,从包装袋到产品小包装再到打印的小票,都印有百草味的Logo.这个时候, 蔡红亮已经有了非常强的商业直觉,他知道什么营销手段最受大学生欢迎。考虑到学生的消费水平不高,蔡红亮选择了价格较实惠的糕点类产品作为切入点,推出“自选+混搭”的销售模式。例如,所有6元一斤的货品可以混在一起称重计价。两个月下来,百草味的营业额就达到了27万元。 慢慢地,百草味在下沙大学校区遍地开花,甚至风靡全国的大学校区。

  2006年,百草味的线下门店已经扩张到140多家,全年销售额达1.5亿元。

  转型线上

  2010年,电商仿佛在一夜之间改变了中国的商业形态。

  身处被称为“电商之都”的杭州,蔡红亮看着淘宝网从2003年成立到成为互联网商业巨头,他终于下定决心将百草味的触角延伸至线上。

  传统企业转型电商必然经历阵痛,百草味也是一样。“从线下转到线上,百草味必须从一个渠道零售商变成一个自己能够生产产品的品牌。”要知道,在原料生产、产品包装、物流和销售等环节,线上和线下都是截然不同的做法。

  2010年12月6日,百草味正式入驻天猫。当时蔡红亮定了一个月达到600万元销售额的目标,这让整个团队都打哆嗦。蔡红亮硬着头皮打广告,每天在聚划算的投入接近20万元,4个月后,百草味的线上店铺就成了当时食品类目销量第一的店铺。

  第一次参加聚划算,百草味推出了三款单品,一天的时间就卖了100多万元,而当时百草味实体店面的日营业额不到200元。一夜间,百草味的供应链就断了,完全没有准备的蔡红亮急得要命。因为聚划算要求,发货时间最多只有7天,而当时为百草味生产罐子的企业在广州,生产食材的企业在成都,包装在临安,发货仓在萧山,7天内完成生产和发货,这几乎是不可能的任务。为了节省时间,蔡红亮当机立断表示,所有产品全部用空运,不计成本完成这些订单,已维护店铺的信誉。

  在线下开店时,蔡红亮习惯从提货到发货,每一个环节都亲力亲为。转战线上后,蔡红亮也采用了同样的方式,不停奔波在各个城市。印象最深刻的是,有一天晚上,他跟着司机的车从临安赶往萧山发货,凌晨四点,天还没亮,他在面包车里眯了40分钟,醒来的时候心都快跳到喉咙口了:“司机也睡着了,车就快撞上隔离栏了,下面就是京杭大运河!”

  此时,蔡红亮深知自己的精力根本不能做到面面俱到,决定关闭线下的140多家店铺,全面转向线上,这一想法遭到了董事会其他成员的否定。他们认为,线下门店已经运营得十分成熟,每年有几百万的收入,如果同时发展,万一线上尝试不成功,线下的积累还在。不过,认准电商领域将有大作为的蔡红亮当机立断,把自己的所有精力全部投入到电商领域,并花了一年时间,将电商的运营模式琢磨了个透,又用两年时间来改善供应链、物流体系和用户体验。

  百草味花4000多万元购买了最好的自动化包装机,以期建立食品行业最具现代化的生产线和发货线,实现拣货、验货、打包的全自动化,提高生产和物流效率,2015年双十一期间,百草味在48小时内就完成发货180万单。

  为了做好基础服务,打通“最后一公里”,百草味在全国建立了九大仓储基地,覆盖华北、华东、华南、西南等地,日发货能力可达40万件,目前正在筹建沈阳、成都、西安三地的仓库,进一步覆盖东北、西北等地区。

  蔡红亮的果敢与魄力让百草味的转型之路获得了成功。2014年,百草味的线上销售额已经超过10亿元,百草味也成为以休闲食品加工、生产、贸易为主体,集连锁、B2C经营模式为一体的新型企业。

  用服务“吸引粉丝”

  蔡红亮认为,电商企业的成功除了硬实力,还需要软功夫。比如创造极致的用户体验,做漂亮的促销活动等。

  为了拉住老客户,从转型线上的第2年开始,蔡红亮就提出“老客维新”的理念,比如每年八月十五坚持给老客送月饼,这对拥有千万粉丝的百草味来说,是不小的成本压力。

  做活动也是百草味吸引粉丝的招数之一。“价格是电商的核心竞争力之一,但低价并不是单纯地打价格战,而是在优秀的产品品质和服务能力基础上将利润压到最低。”

  蔡红亮坦言,“2015年双11百草味收获了1.56亿元的销售额,在外人看来这很风光,实际上百草味这次大促活动是亏本的。”关于赔钱赚吆喝的质疑,蔡红亮解释说,这是一个投入产出比的问题。比如投入50万元在线下开一个门店,产出是100万元,那么想要获得1亿元的产出,需要开多少家店?网络经营也是一样的,大产出需要有大投入,只是和线下投入的方式和目的不同罢了,线上投入的目的是培养客户的网络购买习惯。

  谈及未来的发展,蔡红亮认为,80后、90后是网上零食的主要消费群,能够取悦这群人,就能更好地赢得市场。

  锁定这一目标群体后,2014年百草味正式开始品牌推广,并提出“趣味零食探索家”的新口号。2015年,百草味签约了首位品牌代言人——年轻偶像杨洋,“我们希望,未来百草味可以向年轻人传递轻松快乐的生活态度。”蔡红亮说。

  对从线下到线上成功转型的原因,蔡红亮表示,百草味转型成功,是因为转型前就在产品质量、供应链、仓储的把控能力上拥有扎实的基础,很多电商品牌三句话不离互联网思维,却忽视了其经营链条虚弱的事实,这样的企业想要长远发展是非常困难的。电子商务的未来一定属于既有线下商务经验,又有线上销售经验的品牌。

标签:2016年第3期 
相关评论
评论者:      验证码:  点击获取验证码
版权所有©《光彩》杂志社   联系电话:010-66517577 010-66517997 站长统计
京ICP备05041205号