营销

试吃营销,你会吗?

时间:2016-3-23 10:29:16  作者:石海娥  来源:
内容摘要:从企业方来看,试吃营销容易操作,从消费方来看,因为免费而愿意尝试,这种推广方式很受欢迎

试吃营销,你会吗?

 

  试吃营销也叫体验式认知营销,是餐厅、食品和饮料等企业常用的一种产品推广方式,具有快速聚集人流、挖掘潜在客户、鼓动人心、促进购买等特点,从细分领域来说,食品或饮料企业通常会采取在商超摆放试吃台,由导购邀请顾客免费试吃的方式达成购买意向;餐厅则多采用邀请特定人群来店免费试吃、针对消费额度高的顾客赠送小分量特色菜品,以及进店消费便可免费享用小菜等手法达到营销目的。

  从企业方来看,试吃营销容易操作,从消费者方来看,因为免费而愿意尝试,因此这种推广方式很受欢迎。但是否每个进行试吃营销的企业都可以达到预期目标?试吃营销如何在不让消费者产生压力的前提下完成购买行为,或将消费者转化为品牌的忠实客户?记者从自己亲身体验过的几例餐厅试吃营销中,挑选出形式、载体完全一致,但收效却颇有差距的两个案例,个中优劣读者自会一目了然。

  金汤记:让试吃者享受VIP待遇

  金汤记是一家特色火锅店,位于北京市亚运村某大厦三层,从餐厅位置来看,这家火锅店似乎并不占优势,若不是大厦楼体上张贴的醒目招牌,不熟悉的顾客恐怕很难找到。为了打响招牌,金汤记联合信报、大众点评网等载体开展了试吃活动,记者便是通过参与信报的免费试吃认识了这家餐厅。

  试吃当天,记者刚接近金汤记店门,服务员小娟立刻热情地迎了上来,将记者引导至预留的两个位置,一个位于餐厅中心,另一个则靠近窗边,是店内用餐最舒适的两个位置。位置选定后,小娟和其他服务员麻利地为6位试吃者拉开座椅、倒好饮品,然后将菜单分别递到我们手中,并逐一介绍店内的特色锅底和招牌菜,包括锅底口感、菜名、营养价值、小料,涮菜的火候和时间等。

  此时,金汤记的餐厅经理快步走了过来,为我们续满饮品并询问每个人的口味,然后嘱咐服务员一一记录清楚。

  点完菜后,小娟去下单,餐厅经理则笑呵呵地和我们聊天,讲述金汤记的由来和特色,风趣幽默的语言缓解了几位陌生试吃者之间的尴尬,气氛顿时轻松起来。

  经过餐厅经理的引导,陌生的试吃者对彼此有了大致的了解,话题也变得丰富起来,此时,锅底和小料上来了,餐厅经理亲自将每个人的小料一一摆好,6个人要了4种小料,餐厅经理居然不用再次确认便全都摆放正确,可见他在聊天中就已经将顾客的喜好记得一清二楚。

  菜品陆续上来了,摆盘非常漂亮,看起来赏心悦目,服务员细心地将鱼类和肉类放在餐桌上,蔬菜和豆制品放在了餐车上,满满当当的很是诱人。菜品全部上齐,锅底也滚开后,小娟将火调至到合适位置,餐厅经理说了一句“祝大家用餐愉快”,便快速离开了用餐区,小娟则在不干扰我们用餐的距离内静静等待召唤。

  因为有了前面的铺垫,6位试吃者开始像朋友一样互相招呼着吃饭,小娟则在需要特别介绍某道菜的吃法或加底汤和饮品时恰到好处地出现,一点也不让我们这些“白吃白喝者”感到难为情。

  因为吃得没有负担,而且口味的确不错,所以在商家和信报记者还未发声之前,6位试吃者就开始纷纷用手机拍照并向亲朋好友分享美食和体验。

  用餐接近尾声时,餐厅经理出现了,先是认真询问了我们的试吃体验,并记录了我们的建议,然后开始介绍店内的甜品,虽然我们已经吃得非常饱,但在餐厅经理的热情推荐下,每个人还是品尝了一块店内的招牌红豆酥。

  试吃结束后,小娟提醒大家带好随身物品,并和餐厅经理一起将我们送至电梯间,不花一分钱却享受到VIP般的待遇,金汤记的这次试吃营销得到了试吃者的一致好评。

  ●专家点评:

  金汤记的试吃营销有以下几个亮点:一是对待免费试吃的顾客更加热情。餐厅经理和服务员在接待免费试吃的顾客时比接待其他顾客更热情,这一点从餐厅经理亲自迎来送往、服务员详细介绍菜品等诸多细节中都可以看出。

  好服务是会说话的,在某种程度上,它甚至可以弥补餐厅口味的不足,每位享受到如此热情周到服务的试吃者都不会拒绝为它宣传。

  二是让顾客有自主选择的权力。很多开展试吃营销的商家会提前规定试吃的菜品、消费标准甚至座位,但金汤记却给了顾客充分的选择权,从座位到菜品都在无形中弱化着顾客白吃白喝的感觉。

  三是懂得调节气氛并适时进退。6位试吃者本是互不认识的陌生人,加之又是免费试吃,多少有些吃人嘴短的尴尬,餐厅经理很清楚试吃者的心情,因此在服务员备餐期间,用幽默风趣的语言消除大家的尴尬,等到气氛轻松,菜品上齐后又适时退场,不让用餐者感觉到丝毫不自在。

  S餐厅:如同做贼般的试吃体验

  S餐厅(化名)位于石景山区,是一家以川菜为主的中型餐厅,地理位置优越,记者通过信报参加了该餐厅的试吃活动。

  试吃当天,记者走进餐厅向服务员说明来意后,服务员上下打量许久才用手朝着餐厅角落的一个房间指了一下,然后就不再搭理记者了。

  记者带着疑惑进入服务员所指的房间,房间内已有3位先到的试吃者。

  6点,信报记者和其他几位试吃者也到了,但依然没有服务员进房间招待。信报记者只好出去找服务员,等待半小时后,一位服务员进来摆放餐具,期间既没茶水,也没有任何语言和交流。

  时间已接近7点,试吃者都觉得饥肠辘辘之际,摆放餐具的服务员进来了,将一盘菜放在桌子上,不报菜名、不做介绍,其中一名试吃者要求点菜,服务员用颇为奇怪的眼神看了我们一眼说道:“你们不是免费试吃的吗?金额有限制,菜我们都安排好了,你们等着吧。”另一位试吃者希望上一些茶水,服务员想了一会儿答道:“水还没烧开。”眼神中透露出对免费试吃的不屑。

  菜上齐了,7位试吃者傻眼了,只有7道菜量极小的家常菜和一大份白米饭,店内的招牌菜一个也没见到。

  试吃开始后,此前三催四请才肯现身的服务员却站在餐桌旁虎视眈眈地看着试吃者,不要说吃好,试吃者连吃的心情都没有了,一顿饭吃下来犹如做贼,而茶水直到我们吃完也没见到。

  试吃过程中,7位试吃者之间没有任何交流,信报记者招呼大家拍照分享时,试吃者们也明显缺乏兴致。走出包间门向餐厅外走去时,餐厅服务员始终盯着7位试吃者,在这种压力之下,记者和其他几名试吃者飞速逃离了试吃餐厅。

  ●专家点评:

  成功的试吃营销犹如锦上添花,消费者通过愉快的体验转化为固定客户的几率很大。失败的试吃营销无异于自砸招牌,付出人力、物力和财力的同时还没能留住客户。比如S餐厅的做法,服务员不但用眼神、语言让试吃者感觉到难堪,同时还在菜品和消费额度上限制试吃者,用餐期间,甚至站在一旁监督,这种试吃,非但无法达到招揽顾客的目的,反倒会让顾客避之不及,久而久之,负面口碑就会让其陷入困境,一旦口碑下滑,即使菜品出众也很难留住顾客的心,毕竟服务好、口味好的川菜馆比比皆是。

 
标签:2016年第2期 
国家市场监督管理总局 中国光彩网
版权所有©《光彩》杂志社   联系电话:010-66517577 010-66517997 站长统计
京ICP备05041205号